برند چیست؟


academyhaft 7 مرداد 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

قرن­ هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:

« نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می­ گیرد.»

از دیدگاه تکنیکی، هرزمانی که متخصص بازاریابی، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می­کند، یک برند آفریده است.

تفاوت برند با محصول:

محصول هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می­ دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب خود را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته­ ای را برآورده کنیم. بر این اساس، مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می ­تواند ابعادی را دربرگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می ­شوند.

برنامه ­ریزی و اجرای برنامه ­های بازاریابی برند:

دستیابی به ارزش افزوده­ ی برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری­ ها به اندازه­ ی کافی از آن آگاه باشند و بتواند با آن­ها رابطه ­ی عمیق، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه­ ی این رابطه، تداعیاتی را در ذهن خود بسازد. به طور کلی، فرآیند دانش افزایی مصرف ­کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است:

  1. انتخاب عناصر یا هویت­ های اصلی تشکیل دهنده­ ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر

  2. یکپارچه ­سازی عناصر برند با بهره ­گیری از فعالیت­ های بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش

  3. سایر عوامل ایجاد کننده­ ی تداعیات ذهنی فرعی که به طور غیرمستقیم و در نتیجه ایجاد ارتباط با سایر موجودیت­ ها (مثلاً شرکت یا کشور سازنده، شبکه­ ی توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد می­ کنند یا بهبود می­ بخشد.

امروزه، سرمایه­ ی اصلی بسیاری از کسب ­و کارها، نام تجاری آن­هاست. محصولات، آن چیزهایی ­اند که شرکت ­ها می ­سازند، و نام ­های تجاری، آن چیز­هایی هستند که مشتریان آن­ها را می­خرند. آگاهی، تصویر، اعتماد، و حسن شهرت، همگی با زحمت و مشقت، طی سال­ها به چنگ می ­آیند و بهترین تضمین ­کننده­ های درآمدهای آتی ­اند.

برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، مانند پول، معامله را تسهیل می ­کند.نام ­های تجاری و قیمت­ ها، کارِ درک محصولات و از بین بردن بلاتکلیفی را راحت تر می­کند.

یک کلمه، نماد، ایده، جمله، و یا فهرست طویلی از مشخصه ­ها، ارزش ­ها و اصول اخلاقی یک محصول خدمت را خلاصه می­ کند. یک نام تجاری، چکیده ­ای از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت است. یک نام تجاری، این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، یادآوری می ­کند. نام­ های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می­ شوند و وعده ­ی فایده ­ها و راهنمایی ­های معین می ­دهند. نام تجاری، عرضه را هویت می­ بخشند، تضمین می­ کنند، ساختار  می ­دهند و تثبیت می ­کنند. آن­ها ارزش خود را از ظرفیتی که برای کاهش خطر کردن و بلاتکلیفی دارند، کسب می ­کنند. در دنیایی که همه چیز در حال تغییر است، نام تجاری از جمله پدیده­ هایی است که از ویژگی کمیاب بودن برخوردار است.

یک نام تجاری یک محصول نیست، بلکه منبع محصول، معنا، و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می­ کند. مدیران تجاری در حال کشف آن هستند که ارزش ویژه ­ی نام تجاری باید مدیریت شود، پرورش یابد و کنترل شود.

معنای نام­گذاری تجاری چیست؟

برند، بیش از یک علامت سازمانی برای خدمت یا کالایی خاص است. نام­ های تجاری، جزئی از راهبردی ­اند که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شوند،. شرکت می­خواهد علامت (مارک) خود را در حوزه ­ای مفروض ماندگار کند و نشان خود را بر محصولی بنشاند.

یک نام تجاری، یک حافظه­ ی زنده است.

فقط از طریق محصولات و تبلیغات یک نام تجاری می­توان به روح آن پی برد؛ روشی که یک نام تجاری را به ما معرفی می ­کند و تکیه ­گاهی در حافظه ­هایمان می­ سازد که تمامی ادراکات آتی ما را شکل می­ دهد.

در یک نسل مفروض، افراد، نام ­های تجاری ­ای را که بین سنین 7 تا 18 سالگی دوست می­ داشتند، در 20 سال بعد نیز به همان اندازه ترجیح می ­دهند.

یک نام تجاری، یک برنامه­ ی ژنتیکی است!

یک نام تجاری، هم حافظه و هم آینده ­ی محصولات خود است. یک قیاس ژنتیکی، کلیدی فراهم می ­آورد تا به وسیله ­ی آن نحوه­ ی عمل نام تجاری درک شود.

یک نام تجاری، به محصولات معنا و جهت می­ بخشد.

نام تجاری می­ گوید چرا محصولات وجود دارند، از کجا می ­آیند، و به کجا می ­روند. همچنین خط ­مشی­ های آن­ها را تعیین می­ کند.

قدرت یک نام تجاری، با گسترش آن نسبت معکوس دارد.

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می­ گذارید، این نام، قدرت و نفوذ خود را از دست می­ دهد. نام ­های تجاری ضعیف نمی ­توانند از عهده­ ی معنی دادن به نوآوری ­ها برآیند و آن طنین را بیافرینند.

چارچوب برنامه ­ریزی تبلیغات:

  1. داشتن درک از مشتری

  2. خلق یک «ایده ­ی بزرگ»

  3. طرح یک استراتژی برای این ایده

  4. اجرای تبلیغات بر اساس استراتژی

خلق یک بینش:

اطلاعات + هوش = بینش!

بینش بر عمل استوار است اما عمل همیشه بینش ایجاد نمی ­کند.

بینش درباره­ ی :

1- عنوان تجاری

  • موقعیت فعلی

  • آگاهی مصرف­ کننده

  • نفوذ سایر محصولات در بازار

2-تولیدات

  • آگاهی از عملکرد کالا

  • شناخت حوزه ­ی مصرف

3-بازار

  • تقسیم­ بندی بازار

  • فعالیت رقبا

  • زمینه­ ی رسانه ­ای

4-جامعه­ ی مخاطب

  • توضیح مخاطب هدف

  • شناخت فعالیت آن ­ها

  • شیوه ی حضور در نحوه ی زندگی و تکمیل نیاز های آن ها

برای مطالعه مقدمه این مقاله کلیک کنید:
مقدمه
مقاله های مرتبط:
انواع تبلیغات
تکنیک های اجرای تبلیغات
تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات
یک برنامه ریزی رسانه ای خوب
شناخت رسانه
منبع: تبلیغات به بیان ساده
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*