تبلیغات به بیان ساده


academyhaft 25 تیر 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

مقدمه:

بهتر است از این پس به جای ترجمه ­ی جامع واژه­ ی «مارکتینگ» با عنوان فارسی «بازاریابی»، از کلمه ­ی «بازارسازی» استفاده شود که به مفاهیم «مارکتینگ» بسیار نزدیک­تر ­است. جامع ­ترین تعریف «بازارسازی» چنین است: بازارسازی چرخه ای از برنامه­ ریزی و اجرای قیمت­ گذاری، ترویج و توزیع یک ایده، کالا و یا خدمات است که قصد جلب رضایت افراد یا رفع نیاز یک سازمان را دارد.

ما به بازارسازی نیاز داریم، برای آنکه درآمد داشته باشیم. با تدوین یک برنامه­ ی راهبردی (استراتژی)، می توانیم اطمینان حاصل کنیم که درآمد خواهیم داشت. برای یک موضوع، یک راهبرد کافی­ست، برای چندین موضوع می­توان چندین راهبرد داشت.

ترکیب بازارسازی: Marketing mix

چهار عامل تحت کنترل بازارسازی اصطلاحاً به (P’s4) معروف هستند؛ عبارتند از:

  1. راهبرد تولیدی Product Strategy

  2. راهبرد قیمت Price Strategy

  3. راهبرد توزیع Place Strategy

  4. راهبرد ترویج Promotion Strategy

بعضی از روش ­های اصلی ترویج عبارتند از :

تبلیغات، فروش مستقیم شخصی، روش­ های ارتقای فروش و روابط عمومی

 

رفتار مشتری

مهم­ترین تصمیمات بازارسازی بر مبنای شناخت رفتار مشتری بنا شده ­اند. باید به این دانش مسلح شد که مشتریان، چرا و چگونه هنگام خرید این تصمیمات را می­ گیرند.

امروز تنها دانستن اینکه چه تولید کنیم، و چگونه و به چه کسی بفروشیم کافی نیست، بلکه باید فردا را هم پیش­ بینی کرد.

محققان دو نوع مقدماتی از محرک­ های رفتار خرید را تقسیم بندی کرده ­اند:

  1. محرک­ های عقلانی خرید: تمایل به دانش، قابلیت اطمینان، دوام، کارآیی و صرفه­ ی اقتصادی و مالی از محرک ­های عقلانی خرید هستند.

  2. محرک ­های احساسی خرید: نیاز به داشتن تأیید اجتماعی، تمایل به داشتن تفاوت و همچنین نیاز به فرار از ترس از جمله محرک­ های احساسی خرید محسوب می­ شوند.

هنگام تدوین برنامه ­های ترویج و تبلیغات بایستی به این محرک­ ها و عوامل وابسته به آن­ها توجه کافی کرد.

پرورش وفاداری:

مشتریان باید دلیلی برای وفادار ماندن داشته باشند. ارائه ی محصولات و خدمات عالی به تنهایی برای آن­ها کافی نست، آنان انتظار چیزی بیشتری دارند. می توانید به افراد کارتی دهید که خریدهایشان از شما در آن ثبت می­ شود. بعد از چند معامله، یا بعد از دستیابی به یک رقم مشخص، آن­ها صلاحیت دریافتی امتیازاتی (مانند هدایای رایگان، تخفیف­ها و …) را خواهند داشت. در یک بازار رقابتی، جایی که مشتریان برای انجام بهترین خرید، مغازه­ ها را زیر و رو می­ کنند، اعطای بُن خریدی که بتوان با آن­ در سفارش بعدی از تخفیف برخوردار شد، می­تواند به تداوم و استمرار کار فروش کمک کند؛ تخفیفی که با هر سفارش افزایش می­یابد_ مشروط بر اینکه سود شما همواره محفوظ بماند_ می تواند جایگاه شما را در میان مشتریانِ موردی مستحکم کند.

چرا موضوع تحقیق بازار مهم است؟

  • تحقیق بازار به شما کمک می­ کند: مشتریان خود و بازار آن­ها را بشناسید.

  • جامعه­ ی مخاطب هدف، روش کار و زندگی آن­ها، و میزان تأثیرگذاری رسانه را کشف کنید.

  • میزان نفوذ بر جامعه­ ی مخاطب هدف را دربیابید.

  • آنچه را برنامه­ ی تبلیغات انجام می­دهد، اندازه ­گیری کنید.

در نتیجه روشن می­ شود که :

تعداد مخاطب اصلی، روش اصلی، زمان مناسب و کمترین هزینه کدام است.

منابع ایجاد بینش:

کیفی: تحقیق روی گروه مشخص، مصاحبه­ ی رودررو، استفاده از روش مشاهده، تحقیق اینترنتی.

منابع تحقیق کیفی به ما نشان می­دهد:

  • چرا و چطور ولی نه چه تعداد و کجا

  • مصرف ­کننده ­ها دقیقاً به چه می­ اندیشند

  • پاسخ­ های مشخص

  • فعل و انفعال و عمق بازار

کمّی: آنالیز طبقه­ بندی شده، بررسی موقعیت ­های استراتژیک و تاکتیکی رسانه­ ها.

منابع تحقیقات کمّی به ما نشان می­دهد:

  • چه وقت، کجا و چه تعداد

  • اعداد و ارقام دقیق

  • چه چیز فراهم آورنده­ی اطمینان و اعتماد است.

  • منابع تحقیقات کمّی منفعل، ولی عینی است.

تحقیق آنلاین چسیت؟

توانایی گفت ­وگوی دو طرفه با مصرف­ کنندگان از طریق اینترنت که دارای خصوصیات زیر است:

  • استفاده ­ی آسان

  • نتیجه­ ی همزمان

  • ارزانتر بودن از روش ­های سنتی

 

آمیزه­ ی ترویج:  Promotion mix

فعالیت­ های ترویج در چهار طبقه ­ی بسیار کلی زیر می­ گنجد:

  1. تبلیغات Advertising

  2. فروش شخصی Personal Selling

  3. ترویج فروش Sale Promotion

  4. روابط عمومی Public Relations

چگونگی تلفیق این چهار مورد در راهبرد ترویج را «آمیزه­ ی ترویج» می­ نامیم.

 

فروش حضوری یا شخصی:

  • نمایش حضوری محصول

  • ملاقات­ های فروش

  • مذاکرات تجاری

روابط عمومی:

  • میهمانی­ ها

  • مطبوعات و رسانه­ ها

  • سخنرانی­ ها

  • سمینار/ مراسم گردهم ­آیی

  • گزارش ­های سالیانه ­ی شرکت

  • انجام امور خیریه و اجتماعی

  • انتشارات و …

پیشبرد فروش:

  • مسابقات و سرگرمی ­ها

  • قرعه­ کشی

  • جوایز و هدایا

  • نمونه ­ی رایگان

  • نمایشگاه

  • تخفیفات تشویقی

  • برنامه­ های تفریحی

  • ملاقات­ ها

  • سررسید و تقویم / اقلام تبلیغاتی

تبلیغات و آگهی:

  • آگهی­ های بسته ­بندی

  • کاتالوگ

  • پُست مستقیم

  • فیلم و نوار / رادیو تلویزیون

  • مجلات تخصصی

  • بروشور و کتابچه

  • پوستر و نقشه

  • راهنماها

  • تابلوهای تبلیغات محیطی

  • اینترنت و چند رسانه­ ای

تبلیغات (Advertising):

در تعریف کلی، هرگونه ارائه ­ی غیرشخصی (عمومی)، و ترویج یک ایده، کالا یا خدمات را میان متقاضیان شناخته شده، تبلیغات می­گویند.

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) از تبلیغات:

برای اینکه مشتری از شما خرید کند، باید بدانید چه چیزی برای فروش دارید، به همین دلیل است که تبلیغات بخش مهمی از آمیزه ­ی بازارسازی به شما می­رود. برای افزایش فروش و سود، تلاش کنید تا حداکثر بهره را از تبلیغات خود ببرید.

تبلیغات رابه سه صورت کلی می توان طبقه­ بندی کرد:

  1. تبلیغات منتخب یا تبلیغات عنوان تجاری

  2. تبلیغات برای تقاضای اولیه یا تبلیغات عمومی

  3. تبلیغات سازمان­ یافته

برن باخ، (یکی از خلاق­ ترین نویسندگان تبلیغات در جهان) چنین می­ گوید:

“تا زمانی که مردم شما را باور نکرده ­اند، آنچه که گفته ­اید، حقیقت نیست. اگر آنچه را که می­ گویید نمی­فهمند، شما را باور نمی­ کنند و به شما گوش نمی ­دهند، از این روست که، آنچه را که گفته ­اید، نفهمیده­ اید، نفهمیده ­اند. اگر جلب توجه نکنید به شما گوش نخواهند داد. تا زمانی که با استفاده از قدرت خیال خود، چیزهای زنده و جذاب خلق نکنید، توجه مردم را جلب نخواهید کرد.”

اگر کار تبلیغاتی یک کار بزرگ نیست، پس چیست؟

تبلیغات فقط نتیجه ­ی رشد سرمایه ­داری نیست، بلکه مسئول پیدایش بالاترین سطح استاندارد زندگی بشری است که دنیا تا کنون به خود دیده است. همچنین دنده ­ای از چرخ­ دنده­ های اقتصاد بزرگ دنیای کنونی است.

یک نام تجاری فقط یک مفهوم نیست، یک ثروت است و شرکت ­ها به حق، در هنگام ارزیابی واقعی شرکت آن را به حساب می­ آورند. هنگامی که روی یک نام تجاری کار می­ کنید دقت کنید! چرا که روی یک از دارایی ­های با ارزش و شکننده ­ی شرکت کار می ­کنید.

یادتان باشد، اثر تبلیغات مانند باد در صحرا است. در زمانی کوتاه، اثر باد روی یک تپه­ ی شنی دیده نمی­شود؛ اما بعد از یک زمان طولانی، آن تپه­ ی شنی را از جایی به جای دیگر منتقل می­ کند.

قبل از شروع کار، به جایگاه محصول خود در بازار نگاهی بیندازید، جایگاه آن در میان رقبای شما کجاست؟ محصول شما در کدام عرصه ­های بی ­دفاع مانده است؟ آیا باید جایگاه کنونی را تقویت کرد، یا اینکه با بیرون کردن یکی از رقبا، جایگاه تازه ­ای ایجاد کرد؟

ساخت آگهی ­های تبلیغاتی، جراحی مغز نیست!

هدف ساده بودن است. سعی کنید وارد جزئیات گمراه کننده نشوید. اگر چیز مهمی برای گفتن نداشته باشید، آگهی شما هر چقدر هم که زیبا باشد، خریداری نخواهد داشت. خلاقیت در کارهای تبلیغاتی، مشکل را حل می­ کند. اگر سوال را همانگونه که هست بررسی کنید، جواب در خود آن نهفته است. سوال را چندین بار از زوایای مختلف مطرح کنید. فیلسوف معروف جان دیویی (John Dewey ) گفته است: ” یک پرسش درست، تقریباً پنجاه درصد پاسخ را به همراه دارد.”

هر محصول در چارچوب خصوصیات خود، نکته­ هایی دارد که می­ توان با تکیه بر آن­ها، یک آگهی تبلیغاتی خود خلق کرد. رمز موفقیت هم در انتخاب صحیح این خصوصیت نهفته است.

خصوصیات محصول تولید شده خیلی مهم نیست. فوایدی که این خصوصیات برای مصرف کننده ایجاد می­کند اهمیت دارد. به قول بعضی­ ها «فایده ­ی فواید» برای مصرف کننده مهم است. جمله ­ی معروف در کارهای تبلیغاتی هست: « انسان­ها مته ا­ی شش میلیمتری نمی خرند، آن­ها دنبال خرید سوراخ شش میلیمتری هستند.»

مراقب باشید آگهی ­ای که طراحی کرده ­اید از خود محصول پیشی نگیرد. به گفته ­ی برن باخ گوش کنید:

” کار ما فروش محصول مشتریان مان است، نه فروش محصول خودمان. نباید کاری کرد که به جای محصول، خودمان بدرخشیم.”

فراموش نکنید که یک آگهی، وسیله ­ای برای حمل پیام فروش نیست، بلکه خود پیام فروش است. اندیشه­ ی بی ارتباط با محصول را، هر قدر که جالب باشند، به کار نگیرید. ساده بودن در هر کاری مؤثر است. منطق ساده، جمله سازی ساده و تصویرهای ذهنی ساده. اگر نمی­توانید در موقع جمله­ بندی، کلمات استفاده شده را به کمترین مقدار ممکن کاهش دهید، بدانید که در کار شما مشکلی وجود دارد.

میکل آنژ گفته است: ” زیبایی، زدودن چیزهای غیر ضروری است.”

اگر برای حل مسأله­ ای، دو راه در اختیار دارید، راهی را انتخاب کنید که ساده­ تر است. یک آگهی ساده­ مؤثرتر است؛ چرا که در مقابل مخاطب عناصر کمتری برای شناسایی قرار دارد.

در دنیای امروز که حجم وسیعی از تولید رسانه ­های گروهی به آگهی ­های تبلیغاتی اختصاص داده شده است، تنها به واسطه ­ی سادگی می­توان از یک سد گذشت و در ذهن مصرف­ کننده جای گرفت. طرح یک فکر بزرگ، استعدادی ویژه، و درک آن استعداد بیشتری می­خواهد. یک فکر بزرگ، مانند یک بمب هسته­ ای است و برای این که کار خود را درست انجام دهد باید هدف را به درستی مشخص کرد. تمامی قصد تبلیغات، ایجاد «تصویر» در ذهن مخاطبین است.

 

تصویر

اگر می­خواهید یک تصویر واضح در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنید، اول به یک تصویر واضح در ذهن خود نیاز دارید. همه چیز با یک راهبرد شروع می­شود. شما برای اینکه بدانید چگونه بر بازار غلبه کنید باید راهبردی داشته باشید، و سپس باید اطمینان حاصل کنید که تصویری که می­خواهید بیافرینید نباید چیزی در مورد تجملات القا کند.

دلیل اصلی برای آفرینش یک نام تجاری آن­ است که مصرف­ کنندگان را وادار کند تا تعدادی از صفات و کیفیت­ های مورد نظر را با محصول خاص شما برابر بدانند. بدترین کاری که می­توانید بکنید آن است که تصور کنید می­توانید نام تجاری خود را فقط عرضه و سپس رها کنید. اگر چنین کنید، از محصول خود زیاد نخواهید فروخت. اگر نتوانید مدام شیوه­ ای تازه ابداع کنید تا مردم به نام تجاری شما به آن شیوه بنگرند، مقدار زیادی از فروش خود را از دست خواهید داد.

ساختن تصویر (Image ) را_شبیه هرچیز دیگری در بازارسازی_ نه تنها می­توان با روشی منطقی، راهبردی و نظام ­مند عملی کرد، بلکه دست­ یافتن به آن، بدین شکل، امری اساسی است. برای این کار شما باید علمی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل هستند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آن­ها تصویر کلی­ ای بسازید که برای مصرف کنندگان، هم جذاب و هم قانع کننده باشد.

پنج عنصر در تصویرسازی بیشترین اهمیت را دارند:

  1. تصویر علامت تجاری، طی زمان و متناسب با اَشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی و آتی دارند، شکل می­گیرند

  2. تصویر محصول، آن کاری است که یک محصول یا خدمت قرار است انجام دهد

  3. تصویر تداعی کننده، تلاشی است در جهت اینکه زمینه ­ای مشترک با مصرف­ کنندگان پیدا کنیم و به آنان بگوییم: « ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم.» علایق ما همان علایق شماست و ضمناً، ما کالایی داریم که ممکن است شما به آن علاقه­ مند باشید

  4. تصویر استفاده­ کننده، درباره­ ی آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می­کنند

  5. تصویر استفاده

ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همان کاری است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می­ آفریند. در فرآیند تبلیغات، باید هریک از ضعف ­ها و قوت­ های یکایک عناصر تصویری_برای حصول اطمینان از این که نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است_ کشف شود و طوری بر روی آن­ها سرمایه ­گذاری گردد که حداکثر بهره­ برداری شود.

 

مقاله های مرتبط:
انواع تبلیغات
تکنیک های اجرای تبلیغات
برند چیست
 تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات
یک برنامه ریزی رسانه ای خوب
شناخت رسانه
منبع:تبلیغات به بیان ساده
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*