خلق و حفظ هویت مطلوب برند


academyhaft 22 تیر 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

مباحث برند و برندسازی(Branding) دارای قدمت بالایی در بخش خصوصی است. برندسازی، استراتژی‌ایست که شما و سازمان‌تان می‌توانید به وسیله آن یک جایگاه مطلوب در ذهن مشتریان به دست اورده و حفظ کنید.

عناصر برند:

ابزارهایی که به شناسایی و تمایز یک برند کمک‌ می‌کنند. اکثر آن‌ها قابل ثبت و دارای حق امتیاز هستند و شامل نام، شعار، آرم(عناصر گرافیکی)، نشان، موسیقی، بسته بندی، شخصیت داستانی و حتی رنگ‌های غالب می‌شوند.

بر اساس تعریف اولین کارکرد عملی یک برند مشخص کردن تولید کننده و فروشنده یک محصول است. مهمترین نکته این است که یک برند چه نفعی برای شما و همچنین مخاطبان اصلی‌تان دارد؟ برای نهاد شما و برنامه‌های آن، تصویری قوی از برند می‌تواند در دستیابی شما به چندین هدف بازریابی کمک کند. حتی یک تصویر ذهنی قادر است افراد را متقاعد کند که مطابق قوانین و مقررات رفتار کنند.

شش گام برای ایجاد یک برند قوی:

1- اهداف برند را تعیین کنید

2- مخاطبان هدف برند را مشخص کنید

3- هویت مطلوب برند خود را تبیین کنید

4- وعده برند را ماهرانه و به دقت مشخص کنید

5- جایگاه برند را متناسب با رقابت مشخص کنید

6- عناصر برند را برگزینید

برخی از عواملی که برای ارزیابی در بین مجموعه‌ای از گزینه‌ها می‌توانند مورد توجه قرار بگیرند عبارتند از:

به یادماندنی بودن، معنی دار بودن، دوست داشتنی بودن و انطباق پذیری برای محصولات آینده

اگر با برند مشکل‌دار و رو به افولی مواجه شدید و نمی خواهید آن را دور بیاندازید، دو راه پیش رو دارید:

آن را احیا کنید یا آن را بازسازی کنید. البته هردوی این رویکردها مستلزم تغییرات بنیادین است.

 

 ارتباط موثر با گروه هدف

ترویج چهارمین P  از مجموعه ابزارهای بازاریابی با هدف ایجاد ارتباطات متقاعد کننده است. این ابزار به شما این اطمینان را می‌دهد که مخاطبان‌تان شما و برنامه‌های‌تان را می‌شناسند، باور دارند که منافعی را که وعده داده اید تجربه خواهند کرد و بدین ترتیب ترغیب می‌شوند رفتار مطلوب شما را انجام دهند. توصیه می‌شود پیام‌هایتان را ساده، به یادماندنی، و با توجه به منافع مشتریان انتخاب کنید؛ کلمه‌هایی به کار ببرید که تصویری واضح و روشن ایجاد می‌کنند؛ اطمینان یابید که سبک و سیاق پیام با شناسه سازگار است.

 

بهبود خدمات و افزایش رضایت مشتریان

سازمان شما از طریق بهبود خدمات و رضایت مشتری می‌تواند نتایج مفیدی نظیر افزایش درآمد، افزایش پشتیبانی‌های مالی آتی، افزایش کارآمدهای عملیاتی و بهبود معیارهای عملکردی را تجربه کند. پنج روش اصلی در انجام این فرآیند شامل حمایت از کارکنان در ارایه بهترین خدمات، اطمینان یافتن از کارا بودن زیرساخت‌ها و سیستم‌ها در ارایه‌ی خدمات، توسعه‌یسیستم مدیریت روابط مشتری(CRM)، به کارگیری اصول مدیریت جامع کیفیت(TQM) است.

کسانی که نمی توانند تصور کنند amazon.com چگونه داده‌های مشتریان را دنبال می‌کند، می‌توانند سیستم یا نرم افزار CRM را بررسی کنند. کسانی که نمی‌توانند باور کنند نهادهای دولتی نیز رقیب دارند، از مدیران کتابخانه شهر یا سیستم حمل و نقل محلی بپرسند که چه چیزی خواب شب را از آن‌ها گرفته است. پاسخ مدیران کتابخانه احتمالاً پایگاه داده سایت گوگل و برای پاسخ مدیران حمل و نقل، خودروهای جدید تویوتاست.

 

تقویت رفتارهای مثبت عمومی؛ بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی، تلاش برای ترغیب و ترویج رفتارهایی است که به بهبود سلامت، پیشگیری از صدمات، حفظ محیط زیست و کمک به جوامع منجر می‌شوند. به عنوان یک رشته‌ی جدید چالش‌ها و سوالات فراوانی برای کسانی‌که مسئول طراحی و اجرای این برنامه‌ها هستند وجود دارد. به عنوان مثال چه چیزی به شهروندانی که می‌گویند به شما ربطی ندارد بگوییم تا آن‌ها کمربند ایمنی ببندند؟ برخی این رشته را سخت‌ترین حوزه بازاریابی می‌دانند زیرا شما از جامعه هدف‌تان می‌خواهید کاری را انجام دهند که همیشه قادر به ارائه یا نشان دادن چیزی در عوض آن نیستید، به ویژه در کوتاه مدت.

 

ماجرای فنلاند:

در ژانویه 2005 مقاله‌ای با عنوان «از چاقی تا تناسب اندام» در گاردین چاپ شد که ادعا می‌کرد سی سال پیش فنلاند یکی از بیمارترین کشورهای دنیا بوده است؛ اما اکنون یکی از سالم‌ترین کشورهای دنیاست. راز این موفقیت چه بود؟ در اوایل دهه‌ی هفتاد چالش های فرهنگی بسیار زیادی در فنلاند وجود داشت. قیمت پرداختی به کشاورزان بابت گوشت و لبنیات بر اساس میزان چربی آن‌ها بود. بیش از نیمی از مردم میان سال سیگاری بودند و مشروبات آنقدر رایج بود که از نوشیدنی عادی فراتر رفته بود. کودکانی چاق از تیم‌های ورزشی بیرون می‌آمدند و آن‌هایی هم که تلاش می‌کردند فعالیت بدنی انجام دهند به دلیل کمبود وقت، هوای سرد و برف شدیدی که چندین ماه از سال می‌بارید، منصرف می‌شدند.  دولت مجبور شد تغییراتی در قانون اعمال کند. تبلیغات تنباکو ممنوع شد. برای کشاورزان مشوق‌هایی بر اساس پروتئین محصولات‌شان نه چربی آن‌ها داده شد و آن‌ها به کاشت میوه ترغیب شدند. در بسیاری از مکان‌ها، سیاست‌ها تغییر کرد و از مردم خواسته شد تا مسئول پاکسازی برف و یخ از پیاده روی جلوی منازل‌شان باشند. مردم تشویق شدند که ورزش را در برنامه روزانه خود قرار دهند و یک تغییر فرهنگی از ورزش‌های رقابتی و قهرمانی به فعالیت‌های بدنی مناسب اتفاق افتاد. همکاری‌هایی نیز بین نهادهای بخش عمومی به وجود آمد که به وسیله آن سالمندان می‌توانستند با اتوبوس‌های رایگان به استخر ببرند.

نتیجه؟ مسئولان اعلام کردند تعداد افرادی که به خاطر بیماری‌های قلبی فوت می‌کنند 65 درصد کاهش یافته و مرگ و میر ناشی از سرطان کبد نیز به همین میزان کاهش یافته است. فعالیت بدنی افزایش یافته و امید به زندگی در آقایان 7 سال و در خانم‌ها 6 سال افزایش یافته است.

 

همکاری‌های استراتژیک

اگر شما مانند بسیاری از مدیران بخش دولتی باشید، می دانید که مشارکت‌ها ارزشمندند. اما آنچه نمی‌دانید این است که چگونه شرکای اصلحی انتخاب و توانایی‌های آن‌ها را شناسایی‌کنید؟

تفکر بازاریابی در یافتن بهترین شرکا، مسئله‌ای کلیدی است. رصد کردن و نزدیک شدن به شرکای بالقوه‌ به عنوان مشتری موجب می‌شود شما بر تلاش‌هایتان در دستیابی به بهترین چشم‌اندازها تاکید بیشتری داشته باشید و فرصت‌ها را برای جلب رضایت آن‌ها ارتقا بخشید.

در سال 2000 وزارت بهداشت کانادا یک مشارکت جدید در کمک به کاهش موارد سندروم مرگ ناگهانی نوزاد(SIDS) به عنوان مهمترین عامل مرگ و میر کودکان 4 هفته تا یکسال کانادایی، آغاز کرد. شرکت پروکتراند گمبل یک پیام جدید به زبان‌های انگلیسی، فرانسوی و اسپانیایی بر روی دو نوع پوشک بچه چاپ کرد. پیام این بود: «کودکان را به پشت بخوابانید»(وضعیت خوابی که شواهد نشان داده است در کاهش بروز SIDS موثر است). علاوه بر این شرکت اقدام به افزایش آگاهی در خصوص SIDS  و اعلام این پیام در تلویزیون نمود. نتایج نشان داد که درصد بالایی از مردم از آن پس کودکان خود را به پشت می‌خواباندند.

فرآیند به ثمر رسیدن مشارکت‌ها معمولا زمانی طولانی طول می‌کشد. علاوه بر این‌ها نگرانی‌های منحصر به فردی نیز برای آن‌ها وجود دارد. ممکن است از خود بپرسند آن‌ها برای چه این کار را می‌کنند یا اگر آن‌ها واقعا به این مسائل اهمیت می‌دهند چرا از من می‌خواهند که برای آن مشکل هزینه کنم؟

 

جمع آوری داده‌ها و بازخورد شهروندان

تحقیقات بازاریابی:

 جمع آوری، تجزیه و تحلیل و گزارش داده‌های مرتبط با یک موضوع بازاریابی که یک سازمان با آن مواجه است. داده‌های به دست آمده از رفتارهای شهروندان در فرآیند طراحی استراتژی‌های بازاریابی بسیار حیاتی هستند.

گام‌های رایج در فرآیند طراحی تحقیقات به شرح زیر است:

  • تعیین هدف تحقیق

  • شناسایی اهداف اطلاعاتی

  • تعیین مخاطبان

  • تعیین روش تحقیق

  • تعیین نمونه‌های مورد نظر

  • پیش آزمون

  • مطالعه‌ی میدانی

  • تحلیل داده‌ها

  • تهیه گزارش و ارائه‌ی پیشنهادات

 

پایش و ارزیابی عملکرد

اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی یکی از وظایف پیچیده‌ی بازاریابی است. گاهی از آن حمایت می‌شود و گاهی فراموش می‌شود. برنامه‌ی ارزیابی قبل از برنامه‌ی نهایی اجرای بازاریابی طراحی می‌شود زیرا باید در بودجه قرار گیرد و بیان شود. در اینجا تمایز بین دو چیز مهم است: تفاوت بین دو اصطلاح پایش و ارزیابی. اگر شما از فرآیند بازاریابی سیستماتیکی پیروی می‌کنید، اندازه‌گیری نتایج آسانتر خواهد بود. زیرا عواملی که باید اندازه‌گیری شوند ریشه در اهداف شما دارند.

اندازه‌گیری آثار:

بعد از ارائه‌ی خلاصه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی و هزینه‌ها، یادتان باشد که باید به امثال این پرسش‌ها پاسخ دهید:

  • کاهش هزینه: سالانه طرح ما چه میزان پول صرفه جویی می‌کند؟

  • افزایش درآمد خالص : آیا افزایش در آمد ورودی به موزه لوور هزینه‌های تعمیراتی آن را جبران خواهد کرد؟

  • تامین مالی‌های تایید شده: آیا نشست‌های سازمان پلیس به تامین مالی کمک کرده است؟

  • جرائم جلوگیری شده: پس از پخش موسیقی از بلندگوها چه میزان از خشونت در پارک‌ها کاهش یافته است؟

 

طراحی یک برنامه بازاریابی جذاب

طراحی برنامه بازاریابی نیازمند برنامه‌ای سیستماتیک است که با تحلیل شرایط و محیط کنونی شروع می‌شود و با تعیین اهداف بازاریابی، شناسایی بازار هدف، تعیین جایگاه مناسب و تعیین آمیخته استراتژیک بازاریابی ادامه می‌یابد و سپس با ارزیابی، بودجه‌بندی و اجرای برنامه‌ها تکمیل می‌شود. برنامه ها معمولاً برای یک دوره یک تا سه ساله تهیه می‌شوند و هر سال به روز می‌شوند. آن‌ها خواهند دید که بازاریابی چیزی بیش از تبلیغات است.

 

بازار هدف

شما باید بازار هدف را طوری انتخاب کنید که اگر آن‌ها وارد اتاق‌تان شدند، آن‌ها را بشناسید. به این معنا که آن‌ها را از نظر سن، جنسیت، اندازه خانواده، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد، و ملیت شناخته و حتی گاهی ارزش‌ها، سبک زندگی و ویژگی های شخصیتی آن‌ها را نیز بدانید. به یاد داشته باشید در طرف مقابل هم آن‌ها از دانستن آنچه که در برنامه‌ی شما برای آن‌ها وجود دارد، خرسند خواهد شد.

«یک جامعه‌ی رو به تعالی، جایی است که در آن نهادهای دولتی به وضوح فرصت‌های موجود برای تحقق نیازهای شهروندان را درک کرده و از آن نهایت استفاده را کرده‌اند؛ به گونه‌ای که نه‌تنها مصالح اجتماعی بلکه منافع اقتصادی و محیط‌زیستی را نیز برای آن‌ها در پی داشته است. آن‌ها با ارائه‌ برنامه‌ها و خدمات کیفی، منافع، درآمد و رضایت شهروندان را افزایش داده و با بهبود عملکرد خود و گزارش آن‌، حمایت آن‌ها را جلب کرده‌اند. با فراهم کردن امکانات دسترسی آسان، میزان استفاده از خدمات را افزایش داده و هزینه‌های عملیاتی را کاهش میدهند. بازاریابی عمومی چیزی است که جوامع برای سلامتی و آسایش خود به شدت به آن نیاز دارند.»

مقاله مرتبط:
مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی
منبع:مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*