ده فعالیت موفق و برتر در تاریخ روابط عمومی


academyhaft 27 اسفند 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

لاکی استرایک

ادوارد برنیز را به دلیل نوآوری‌هایش «پدر روابط عمومی» می‌نامند. یکی از معروف‌ترین برنامه‌های او در دهه‌ی 1900 قرار دادن لاکی استرایک به عنوان سیگاری مخصوص خانم‌ها بود. در آن زمان خانم‌ها اجازه‌ی سیگار کشیدن در مکان‌های عمومی خارج از منزل را نداشتند. او در برنامه‌ی روابط عمومی خود، لاکی استرایک را «مشعل آزادی» خانم‌های آمریکایی معرفی کرد.

 

جان دی راکفلر

او اولین میلیاردر آمریکایی بود و به عنوان تاجری بی‌رحم شهرت داشت. راکفلر که از مطالب منفی رسانه‌ها بر علیه خود، رنج می‌کشید، مشاوری به نام آی وی لی استخدام کرد تا تصویر موجود از او را در اذهان عمومی تغییر دهد. یکی از ایده‌های لی این بود که از راکفلر بخواهد تعداد زیادی سکه‌های ده‌سنتی برق را حمل کند و در ملأ عام آن را به بچه‌ها ببخشد. البته با حضور عکاسی که همیشه در صحنه حضور داشت.

 

تایلنول

در سال 1982 قرص‌های مسموم تایلنول منجر به مرگ هفت نفر شد. وقتی اخبار آن همه جا منتشر شد، جانسون اند جانسون، فوراً با جمع کردن این محصول از تمام فروشگاه‌ها که ارزش معادل 100 میلیون دلار داشت، ظرف یک روز، عکس‌العمل نشان داد. او تایلنول را وارد بازار نکرد تا اینکه بطری جدیدی برای آن طراحی کرد که هرگونه دست‌بردن در آن را غیرممکن می‌کرد.

 

برنامه تبلیغاتی ریاست جمهوری سال 1992 بیل کلینتون

بیل کلینتون برای پیروزی بر جورج بوش پدر در رقابت ریاست جمهوری سال 1992 یک برنامه‌ی تبلیغاتی ماهرانه را در پیش گرفت. مدیر برنامه‌ی کلینتون، او را از برنامه‌های خبری محض سنتی به سمت برنامه‌های تلویزیونی جدید سوق داد و به این ترتیب، قشر جوان‌تری از مخاطبان را هدف قرار داد. نقطه تعیین کننده، حضور کلینتون در برنامه‌ی آرسینوهال بودکه در آن به نواختن ساکسیفون پرداخت و از خود چهره‌ای مردمی نشان داد.

 

فولکس قورباغه‌ای جدید

وقتی مدل جدید بیتل(فولکس قورباغه‌ای) در سال 1998 روانه بازار شد، مردم به یاد دوران جوانی‌شان آن را می خریدند و این کار باعث می‌شد احساس خوبی داشته باشند.

 

بچه‌های وصله‌پینه‌ای زیربته‌ای

بچه‌های وصله‌پینه‌ای زیربته‌ای، یک سری از عروسک‌های عجیب و غریب تولید شرکت متِل در اوایل دهه‌ی 1980 بود. بچه‌ها باید آن‌ها را «به فرزندی قبول می‌کردند». طوری که انگار بچه‌های نوزاد خودشان بودند. آن‌ها هر عروسک را به همراه یک «فرم قبول سرپرستی» به فروش می‌رساندند.

 

پیتزاسنج دومینو

بنگاه من تعداد پیتزاهای تحویل شده به کاخ سفید، پنتاگون و سی.آی.اِی را اندازه گرفت و دریافت که هرگاه یک بحران ملی رخ می‌دهد، برای تغذیه‌ی کارمندان ادارات دولتی در جلسات اداری آخر شب، تعداد این تحویل‌ها بالا می‌رفت. با اعلان مطبوعاتی که برای این اتفاق فرستادیم، رسانه‌ها در سطحی وسیع به انتشار آن پرداختند.

 

بیگ بلوی IBM در برابر گری کاسپاروف

شرکت IBM در سال 1997 گری کاسپاروف قهرمان شطرنج جهان را به مبارزه با کامپیوتر ویژه‌ی شطرنج خود دعوت کرد که قادر به ارزیابی 2/5 میلیون حرکت در ثانیه بود. در ای برنامه به هیچ صورت باختی برای IBM متصور نبود. در صورت برنده یا بازنده شدن IBM آن‌ها مردم را تحت تاثر خود قرار داده بودند. در نهایت هم بیگ بلو برنده شد و کاسپاروف باخت.

 

تیغ ژیلت حسگردار

این تیغ با نام حسگردار، به فناوری بالایی اشاره داشت و به دلیل وجود روکش پلاستیکی، حتی اگر دست‌تان هم خیس بود، باز هم از دست شما لیز نمی‌خورد و مصرف‌کننده را زخمی نمی‌کرد. این برنامه‌ی روابط عمومی از بیش از 800 رسانه در سراسر جهان و در 19 کشور منتشر گردید.

 

جک این دِ باکس

در ژانویه‌ی سال 1993 در اثر خوردن همبرگر‌های آلوده به  باکتری ای. کولای در رستوران‌های جک این دِ باکس 4 کودک جان باختند و صدها نفر بیمار شدند. در پاسخ به این واقعه، جک این دِ باکس فوراً برنامه‌ی امنیت غذایی جامعی تهیه کرد که از برنامه‌ی امنیت غذایی ناسا برای فضانوردان، الگوبرداری شده بود.

 

ده دلیل انجام فعالیت‌های روابط عمومی

  1. شما ماهی کوچکی در یک استخر بزرگ هستید: رقبای شما سرمایه‌ی بیشتری نسبت به شما برای تبلیغ دارند اما روابط عمومی زمین بازی را برای شما هموار می‌کند.

  2. محصول یا خدمات شما بهترین است اما هیچ‌کس چیزی در این مورد نمی‌داند: روابط عمومی با قابلیت اعتبار بالای خود هرگز مثل آگهی‌های تبلیغاتی مشتریان را پس نمی‌زند و آن‌ها تمایل دارند مطالب روابط عمومی را باور کنند.

  3. محصول یا خدمات شما بهتر از محصول یا خدمات هیچ‌کس نیست: موفق‌ترین افراد و سازمان‌ها، اغلب کسانی هستند که به بهترین شکل برای خود تبلیغ می‌کنند.

  4. مدیریت، بودجه‌ی لازم را برای ارتباطات بازاریابی کاهش می‌دهد: روابط عمومی می‌تواند با هزینه‌ی ناچیزی معادل یک‌صدم هزینه‌ی آگهی‌های تبلیغاتی، به نتایجی مشابه یا حتا بهتر دست یابد.

  5. مدیریت، نیازمند نتایج قابل لمسی از هزینه‌هاست که صرف بازاریابی شده است: با روشهای ارزیابی، مدیریت را در جریان عملکرد مثبت روابط عمومی قرار دهید.

  6. بازاریابی سنتی به خوبی گذشته عمل نمی‌کند: وقتی روش‌های جاری خوب عمل نمی‌کند، تبلیغات جدید را آزمایش کنید و روابط عمومی را به عنوان یکی از آن‌ها در نظر بگیرید.

  7. رقبایتان تمام فضای مفید مطبوعاتی را قبضه می‌کنند: کاری کنید سردبیران زمانی که قصد نوشتن مطلبی درباره‌ی صنعت شما را دارند به شما فکر کنند و نه به رقبایتان.

  8. هیچ‌کس حتی نام شما را نمی‌داند: نیاز به جذب سرمایه‌گذار خصوصی دارید یا در حال برنامه‌ریزی برای عرضه‌ی عمومی اولیه‌ی سهام خود هستید، اما کسی نامی از شما نشنیده است.

  9. کار شما ذاتاً باب طبع رسانه‌هاست: اگر محصول یا خدماتی دارید که داری عنصری بامزه و سرگرم‌کننده است، شانس بیشتری برای دیده شدن در رسانه‌ها دارید.

  10. واقعاً از کار کردن با رسانه‌ها لذت می‌برید: اگر جلب توجه همان چیزی است که از آن لذت می‌برید، به دنبال آن بروید. تنها حواس‌تان باشد که اهداف تجاری‌تان یادتان نرود.

 

ده نکته برای تبدیل شدن به متخصص روابط عمومی

تبدیل شوید به کاوشگر رسانه‌ها

اخبار را کاملاً و به دقت بررسی کنید. دنیا را زیر نظر بگیرید. خیال نکنید باید همه چیز را بخوانید. حتی نگاهی اجمالی به تیترها هم سرعت پیشروی شما را افزایش می‌دهد.

در جریان گرایشات و هیجانات زودگذر باشید

از مدهای جدید آگاهی داشته باشید. همیشه در جریان آخرین چیزهای رایج در تلویزیون، موسیقی، مد و سینما باشید. بچه‌ها را تماشا کنید و با آن‌ها صحبت کنید. آن‌ها معمولاً در جریان هر مد و هیجان زودگذر جدیدی هستند.

بدانید چه کسی در چه مورد مطلب می‌نویسد

خبرنگاران و نویسندگان معروف را بشناسید و یا لااقل بفهمید چه کسی در رسانه‌های مهم در زمینه‌ی صنعت شما می‌نویسند.

در صنعت مورد نظرتان حضور داشته باشید

نشریات مورد نظر صنعت خودتان را مشترک شوید و در کنفرانس‌های علمی مربوط به آن حضور یابید.

گوش دادن

گوش دادن یکی از صفاتی است که احاطه بر ان بسیار دشوار است ولی در عین حال یکی از باارزش‌ترین مهارت‌ها در روابط عمومی یا هر حرفه‌ی دیگری است.

مدیرعامل شرکت را تحت تاثیر قرار دهید

قبل از ملاقات با مشتری، مثل مدیر عامل، سعی کنید بفهمید او به چه چیزهایی علاقمند است. اگر بتوانید یکی دو جمله در مورد چیزی که شخصاً برای او جالب باشد، بپرانید، به شما کمک می‌کند روی او تاثیر بگذارید.

عضو یک باشگاه روابط عمومی شوید

این گروه‌ها ابزار شبکه‌سازی خوبی هستند و اگر تازه به حرفه‌ی روابط عمومی وارد شده‌اید باعث می‌شود از تجربیات آن‌ها استفاده کنید.

برای خودتان بوق بزنید

برای خودتان هم تبلیغ کنید، نه فقط برای مشتری یا کارتان. وقتی مشتری بالقوه شما را از طریق دیدن یا خواندن مطلبی در رسانه‌ها بشناسد، امتیاز مهمی به دست می‌آورید.

در مورد خود و کسب‌وکارتان در جمع صحبت کنید

سخنرانی فرصت رابطه‌سازی بسیار خوبی است. با تعداد کافی از مردم، در مورد خود و کسب‌وکارتان صحبت کنید و میان آن‌ها مشهور شوید.

نگرش مثبتی داشته باشید

اجازه ندهید شک و تردید نسبت به خودتان، سر راه غرایزتان قرار گیرد. در این صورت طول عمر حرفه‌ای تان کوتاه خواهد بود. همچنین اجازه ندهید دیگران به جای شما تصمیم بگیرند.

 

ده کار که در روابط عمومی هرگز نباید انجام داد

دروغ گفتن یا گمراه کردن

اگر خبرنگاری بفهمد به او دروغ گفته‌اید، هرگز دوباره به شما اعتماد نمی‌کند.

دیوار سنگی

هرگز به خبرنگاری نگویید:« هیچ نظری ندارم.» در این موارد از دید دیگران،گناهکار به نظر می‌رسید.

امروز و فردا کردن

همیشه همان کاری را که قول انجامش را می دهید در همان زمانی که متعهد می‌شوید، به انجام برسانید.

غیرقابل دسترس بودن

تنها راه دستیابی به جریانی دائمی از اختصاص فضای رسانه‌ای به شما، چسباندن نان وقتی تنور هنوز داغ است، می‌باشد. همیشه در دسترس باشید.

پیشنهاد رشوه

هرگز به خبرنگار نگویید در صورت چاپ اعلان مطبوعاتی، به نشریه‌ی آن‌ها سفارش آگهی تبلیغاتی خواهید داد. بخش آگهی با بخش تحریریه دو بخش جدا از هم هستند.

فخر فروشی

اگر فکر میکنید آگهی دادن پایین‌تر از حد شما و غیرحرفه‌ای است، روابط‌ عمومی کمک می‌کند در تجارت‌تان باوقارتر به نظر برسید.

کسل کردن مردم

کسل‌کننده‌ترین چیز انجام روابط عمومی و بازاریابی به همان شیوه‌ای است که هرکس دیگر هم ممکن است به کار بگیرد. این کار کسل کننده و موجب شکست حتمی است.

منفی باف بودن

مردم عاشق کشتن ایده‌های دیگرانند و خیلی از برنامه‌های روابط عمومی به خاطر همین ترس از قضاوت دیگران، هرگز تحقق نمی‌یابد.

قربانی‌کردن روابط دراز مدت به خاطر نتایج کوتاه مدت

با مطبوعات مثل مشتری رفتار کنید. مطلب اموز را نسبت به رابطه‌ی درازمدت، در اولویت قرار ندهید.

رفتار غیراخلاقی

شهرت سازمان شما یکی از مهم‌ترین دارایی‌های آن است. اخلاقیات تجاری خوب، شهرت شما را حفظ می‌کند.

 

گام‌هایی به سوی بهتر نوشتن مطالب روابط عمومی

  1. نظم دهید: سازمان‌دهی ضعیف، ریشه در برنامه‌ریزی ضعیف دارد. قبل از نوشتن برنامه‌ریزی داشته باشید وپیش‌نویسی از رئوس مطالب داشته باشید.

  2. خوانندگان خود را بشناسید: هر چند نام خوانندگانتان را نمی‌شناسید، اما در ذهن خود تصویری از آن‌ها مجسم کنید.

  3. از تهیه‌ی نوشته‌های «اداری خشک» اجتناب کنید: نوشته‌های اداری خشک یعنی زبانی که خود پیچیده‌تر از مطالبی است که قصد انتقال آن‌ها را دارید. پشت کلمات غیرمصطلح و عتیقه پنهان نشوید.

  4. از آوردن جمله‌های طولانی خودداری کنید: جمله‌های طولانی، خواننده را خسته و خواندن نوشته‌‌ی شما را دشوار می‌کند. سعی کنید جملات‌تان بیش از 34 کلمه نشود.

  5. از کلمات ساده‌ی کوتاه استفاده کنید: کلید موفقیت در تهیه‌ی متون فنی، ساده‌نویسی است. با این هدف بنویسید که منظور خود را برسانید، نه اینکه خودنمایی کنید.

  6. از بروز بن‌بست ذهنی نویسنده جلوگیری کنید: مردم به دلیل ترس از اشتباه، مدام کلمات خود را تصحیح می‌کنند و بدین ترتیب مانع جریان طبیعی ایده‌ها و جملات می‌شوند. نوشتن نیازمند پیش‌نویس‌ها، بازنویسی‌ها، حذف‌ها و مرورهای زیاد است.

  7. موضوع را مشخص کنید: اشتباه بزرگی که بسیاری از افراد می‌کنند، این است که به موضوعی می‌پردازند که بسیار گسترده است.

  8. اطلاعات بسیار گردآوری کنید: حتی اگر ماهر هم باشید، ممکن است دانش‌تان محدود باشد و دیدگاه‌تان نقصی داشته باشد. گردآوری اطلاعات به افزایش دانشتان کمک میکند.

  9. بنویسید، سپس دوباره بنویسید، دوباره بنویسید: در همان پیش نویس‌اول به نوشته‌ی دلخواه خود نمی‌رسید. پس تا جایی که میتوانید بازنویسی کنید.

  10. ثبات داشته باشید: عدم ثبات در نوشته، خواننده‌ی شما را متقاعد می‌کند که محصولات و شرکت شما هم، مثل نوشته‌هایتان سازماندهی نشده و درهم و برهم است.

«روابط عمومی به عنوان روشی ارزان در برابر آگهی تبلیغاتی، می‌تواند پیام شرکت شما را منتقل کند و شما را به اهداف تجاری‌تان برساند. هر کسب‌وکار یا موسسه‌ای که کارش فروش یا بازاریابی است، ولی از نیروی باورنکردنی شهرت رایگان که روابط عمومی در اختیارش می‌گذارد، استفاده نمی‌کند، درآمد حاصل از فروش حود را به هدر می‌دهد. اما هیچگاه برای شروع زیاد دیر نیست.»

مقالات مرتبط:
روابط عمومی چیست و عملکردش چگونه است؟
مخاطبان کلیدی در دسترس روابط عمومی
ده گام به سوی تبلیغات فروش خلاقانه
استفاده از روش‌های روابط عمومی
تهیه خبرنامه‌ی شرکت
اجرای برنامه‌هایی جهت جلب توجه مردم
منبع: روابط عمومی به زبان آدمیزاد نوشته اریک یاوربوم و باب بلای ترجمه بنفشه فرهمندی
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*