رموز فروش و بازاریابی مویرگی


academyhaft 23 مهر 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

نویسنده: امیر راکبی

در مقالات قبلی با مختصات، ویژگی ها و اهمیت فروش و بازاریابی مویرگی و همچنین نقش عامل توزیع در تحقق این سیستم آشنا شدیم. در این مطلب قصد داریم شما را با اصولی که کارآمدی و موفقیت نظام فروش و بازاریابی مویرگی را به دنبال دارد آشنا سازیم. نکاتی که درک آنها و توجه به آنها می تواند از ریسک های موجود در این عرصه بکاهد.

 

تطابق فروش مویرگی با ماهیت بنگاه

فروش مویرگی یکی از واقعیت های مهم و غیر قابل انکار در عرصه تجارت جهانی امروزی است که به صورت گسترده از سوی برندها و بنگاه های اقتصادی مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. اما صرف این واقعیت دلیل بر اثرگذار بودن آن بر کسب و کار شما نیست.

هر بنگاهی اگر قصد بهره گیری از این سیستم را دارد، پیش از هرچیز باید بررسی که آیا با توجه به شرایط کاری، نوع و تنوع محصولات، سود و منفعت ایجاد نظام فروش مویرگی به هزینه ها و سختی های آن می چربد یا خیر؟

اولین نکته این است که آیا محصولی که شما تولید می کنید قابلیت عرضه در نظام فروش مویرگی را دارد یا خیر؟ آیا وسیله ای یا کالایی با مشتری عام است یا مشتری خاص. چه بسا اگر محصولات شما دارای مشتری خاص هستند، استفاده از دیگر روش های فروش مثل فروش تلفنی، فروش مستقیم و فروش اینترنتی برای شما کارآمدتر و به صرفه تر باشد.

از سوی دیگر باید به شرایط اقتصادی شرکت خود نیز توجه کنید. آیا می توانید برای تامین کالا در چرخه گسترده توزیع مویرگی سرمایه گذاری کنید؟ آیا از نظر تامین مواداولیه، تامین نقدینگی و تامین تجهیزات و نیروی انسانی برای گسترش تولید (به منظور گسترش فروش) با مشکلی مواجه نیستید؟ آیا از نیروی انسانی مناسب برای مدیریت نظام توزیع مویرگی برخوردار هستید یا مثلاً لازم است مدتی را صرف تربیت نیروی انسانی کارآمد در بخش مدیریت و اجرای این بخش نمایید؟

بحث بعدی این است که آیا از تنوع محصول برای ورود کارآمد به عرصه فروش مویرگی برخودار هستید یا محدودیت تنوع دارید؟ اگر پاسخ محدودیت است، باید مجدداً به این سوالات پاسخ دهید که آیا معدود محصولات شما آنقدر قدرت فروش دارند که از پس هزینه های فروش مویرگی بر آیند یا ورود به این حوزه، صرفاً هزینه های شما را بیشتر می کند؟ آیا این امکان وجود دارد که با چند تولیدکننده مشابه که محصولات دیگر اما مرتبط با محصولات شما تولید می کنند باب یک مشارکت در عرصه ایجاد نظام فروش مویرگی را از کنید یا خیر؟

خلاصه کلام آنکه ورود موفق شما به عرصه نظام فروش مویرگی در گرو بررسی دقیق، واقع بینانه و کارشناسانه شرایطی است که بر بنگاه شما، بازار محصولات شما و نقدینگی شما حاکم است. اگر بدون دقت لازم نسبت به ورود به این حوزه اقدام کنید، ریسک بزرگی را متحمل خواهید شد.

 

بهره گیری کارآمد از مکانیزم های تبلیغی

شما برای ایجاد یک نظام توزیع مویرگی، باید ابتدا امر بازاریابی را به خوبی انجام دهید. به یاد داشته باشید، قبل از اینکه مردم و مشتریان محصول شما را انتخاب کنند، این فروشندگان خرد هستند که باید نسبت به خرید و عرضه محصول شما در فروشگاه و مغازه خود قانع شوند.

اگر یک خرده فروش احساس کند فروش محصول شما خیلی برایش منطقی یا سودآور نیست، یا از پذیرش محصول شما خودداری می کند، یا تلاش می کند شرایط خود را به شما تحمیل نماید (مثلاً بیان می کند که امانی محصول را خواهد فروخت و حاضر به پرداخت چک یا پول نقد نیست) و یا اگر هم برای عرضه محصول در فروشگاه خود قانع شود، مکان مناسبی را برای عرضه محصول در نظر نمی گیرد. به طوری که وقتی مردم به فروشگاه او مراجعه می کنند کمتر چشم شان به محصول شما خواهد افتاد.

از این رو شما پیش از بحث توزیع، باید بازاریابی گسترده و کارآمدی را پیاده سازی نمایید. یکی از بهترین راه ها برای موفقیت در این حوزه، بهره گیری از تبلیغات کارآمد است.

اگر شما به خوبی محصول خود را تبلیغ و معرفی کرده باشید، فروشنده خود در مقام مشتری از پیش با محصول شما آشنا شده و اطمینان خاطر بیشتری برای عرضه آن پیدا خواهد کرد. او خود را جای مشتریان می گذارد و وقتی متوجه می شود که خودش با نام برند یا محصول آشناست و تمایل به خرید آن دارد، مشتری نیز حتماً چنین تمایلی را خواهد داشت. بدین جهت با رضایت خاطر بیشتری نسبت به عرضه محصول شما اقدام می کند.

راهکار دیگری که در این بخش می توان از آن بهره گرفت، استفاده از مکانیزم های تشویقی برای مطرح شدن نام محصول و برند در سطح افکار عمومی است. در نظر گرفتن جوایزی مثل خودرو برای خریداران (به قید قرعه)، قرار دادن برخی جوایز خاص در درون بسته بندی کالا و مواردی از این دست باعث می شود نام برند شما و محصول شما در سطح افکار عمومی به خوبی مطرح شود.

چنین اقداماتی در نهایت باعث می شود، خرده فروشان بیشتری با رغبت و انگیزه در تعامل با شما قرار گیرند. یادتان باشد که در نهایت هدف شما از ایجاد نظام فروش مویرگی عرضه کالای تان حتی در دورتر و جزئی ترین مراکز فروش است.

 

تربیت نیروی انسانی

استفاده از بنکداران و شرکت های پخش، در کنار معایب مهمی که داشت، یک مزیت نیز داشت. اینکه شما مسئولیت خاصی در حوزه تربیت نیروی انسانی در بخش فروش و بازاریابی نداشتید و عدم کارایی نیروی انسانی در این بخش، گریبان توزیع کنندگان را می گرفت، نه شما.

اما وقتی قرار است خود شما یک سیستم توزیع و فروش مویرگی را راه اندازی و مدیریت کنید، نیازمند نیروی انسانی کارآمد هستید. نیروی انسانی که عملکردش به صورت مستقیم به موفقیت یا شکست شما بستگی دارد.

به این نکته مهم اما دردآور عنایت داشته باشید که در کشور ما اغلب کسانی که وارد عرصه فروش می شوند، از روی ناچاری و اجبار این حوزه را انتخاب کرده اند و خیلی انگیزه و اشتیاقی برای این کار ندارند. اغلب نیز این شغل را شغلی موقتی برای خود قلمداد می کنند.

اگر خاطرتان باشد در مقالات قبلی اشاره کردیم که در فروش مویرگی عوامل و کارکنان شما باید چشم و گوش شما در جامعه باشند و به خوبی خواست، سلیقه و دیدگاه مشتری را شناسایی و به شما منتقل کنند.

نیرویی که از مهارت، آگاهی و انگیزه کافی برخوردار نیست، چگونه می تواند چنین هدف مهمی را برای شما محقق سازد؟ چگونه ممکن است که شما بدون سرمایه گذاری در حوزه آموزش و تربیت نیروی کارآمد در عرصه فروش بتوانید رهاوردهای خوبی از بازاریابی مویرگی داشته باشید و شناخت تان را به صورت موثر از مشتریان افزایش دهید؟

 

ایجاد بانک اطلاعاتی از مشتریان

با توجه به گستردگی زیاد فعالیت در عرصه فروش مویرگی، موفقیت در این حوزه به شدت نیازمند دقت، نظم و برنامه ریزی دقیق است. این حوزه، حوزه ای نیست که بتوان بدون ساختار و نظم در آن موفق شد. از این رو اگر خواستار پیروزی و ظفر هستید باید بسیار متعهد به برنامه و جمع آوری و دسته بندی اطلاعات باشید.

در فروش مویرگی شما با صدها و شاید هزاران خرده فروش در نقاط مختلف کشور ارتباط برقرار می کنید. ارتباطی که باید موثر، مستمر و قدرتمند باشد.

از این روز لازم است یک بانک اطلاعاتی به روز، جامع و دقیق از مشتریان خود تهیه کرده و راه های ارتباطی خود با آنها نیز به صورت شفاف در آن مشخص نمایید. حتی بهتر است در این زمینه از نرم افزارهایی که مدیریت ارتباط را برعهده می گیرند استفاده کنید.

استفاده از این نرم افزارها هم باعث می شود بتوانید به راحتی ارتباطات خود را ثبت و ضبط کنید و هم به راحتی با آنها تعامل برقرار کنید. چه بسا یک بخش ساده در نرم افزار به شما اجازه دهد به صورت همزمان برای تمام مشتریان خود ایمیل یا پیامک ارسال کنید.

 

شناسایی محصولات مشابه

اگر قرار است با تولید بیشتر، وارد دامنه گسترده تری از بازار شوید، باید قبل از این امر، تحقیقات منسجم و کارآمدی را در نقاط مختلف کشور انجام دهید و از شرایط بازار محصول خود در این مناطق آگاه شوید.

بررسی کنید که آیا محصول شما یا محصولات مشابه، از اقبال عمومی مردم برخودار هستند یا خیر. اگر نیستند، چه عواملی باعث این ناکامی شده است؟ بررسی کنید که آیا راهکاری برای تغییر ذائقه و رویکرد مردم وجود دارد یا خیر؟ مثلاً شاید یک سری تبلیغات محیطی در آن منطقه کارساز باشد.

نکته دیگر اینکه باید بررسی کنید محصول شما به لحاظ قیمتی و کارایی تا چه حد با سطح درآمد و فرهنگ و سبک زندگی مردم هر منطقه تطابق دارد. این امر باعث می شود بتوانید در آینده محصولات خود را به شکل موثر توسعه و متحول سازید. ضمن اینکه در برنامه ریزی های آتی نیز دست شما را در قیمت گذاری کالا، تعیین نوع بسته بندی و … باز می کند.

 

پیش بینی فروش هر منطقه

اگر یادتان باشد اشاره کردیم که فروش مویرگی مثل عمل خون رسانی در بدن است. در نتیجه از یک سو شما کالای خود را به نقاط مختلف ارسال می کنید و از سوی دیگر محصولات تاریخ مصرف گذشته، فاسد شده یا خراب به سمت شما باز می گردد. بخشی از این محصولات نیز، مواردی است که بازار یا مشتری خاص خود را پیدا نکرده است.

عنایت داشته باشید که ارسال کالا و بازگشت آن هزینه بر است. از این رو اگر بدون تحقیق و برنامه ریزی نسبت به توزیع کالا به نقاط مختلف اقدام کنید، ریسک موفقیت خود را به شدت بالا خواهید برد.

بنابراین لازم است که قبل از تعیین سهمیه هر استان، شهر یا منطقه، نسبت به شناسایی و پیش بینی میزان فروش هر محصول اقدام کنید. این امر می توانید از مسیر بررسی فروش محصولات مشابه، از مسیر بررسی فروش سابق محصولات بنگاه خودتان و همچنین از طریق پیش بینی آماری بسته به تبلیغات و بازاریابی های صورت گرفته محقق شود.

اگر نتیجه بررسی ها نشان می دهد که در یک منطقه فروش کالای تان خیلی خوب نخواهد بود، نیازی نیست به اندازه منطقه دیگری  که پیش بینی ها حاکی از فروش عالی است، جنس به آن منطقه ارسال کنید.

پیش بینی میزان فروش و تعیین سهم هر منطقه از کالاهای بنگاه، به شدت هزینه های سربار شما را کاهش داده و از ریسک توزیع مویرگی می کاهد.

 

اولویت بندی فروشندگان

درست است که هر یک از خرده فروشان، در واقع کسب و کار خاص خود را اداره می کند، اما همه آنها به نوعی کارمند یا عامل شما نیز محسوب می شوند. از این اگر مثل کارمندان خودتان نسبت به عملکردشان حساس باشید و افراد برتر، متعهدتر و توانمندتر را تشویق کنید، به نتایج بسیار خوبی دست می یابید.

برای مثال شما می توانید فروشندگان طرف همکاری خود را بر اساس عملکردشان در فروش دسته بندی و اولویت بندی کنید. بر این اساس شما باید به فروشندگان با اولویت بالای خود شرایط همکاری بهتر و پر سودتری را پیشنهاد کرده و از مکانیزم های تشویقی برای قدردانی از زحمات شان بهره بگیرید.

بدین شکل وقتی فروشندگان احساس کنند تعهدشان به شما دیده شده و برای شما ارزشمند است، اگر ببینند که شما این تعهد و عملکرد خوب را تشویق می کنید، قطعاً در آینده انرژی و تمرکز بیشتری برای فروش محصولات شما صرف خواهند کرد.

اجازه دهید مثال مشخصی را برایتان ذکر کنم؛ تقریبا همه اهالی ورزش نام روزنامه 90 را شنیده اند، روزنامه ای ورزشی که سالها قبل بلافاصله پس از ورود به عرصه رسانه به شدت توانست جایگاه ویژه ای را برای خود باز کند در روزهایی که دکه های روزنامه فروشی، روزنامه “خبرورزشی” را در بهترین جا قرار می دادند و برخی از روزنامه ها را حتی روی پیشخوان هم نمی گذاشتند، روزنامه 90 با ابتکاری جالب توانست خود را در کنار روزنامه خبرورزشی قرار دهد، اما به راستی علت چه بود؟ ماجرا از این قرار است که تیم ویژه ای به سراغ دکه های روزنامه فروشی می رفتند و با صاحبان آنها مصاحبه می کردند و هر روز به طور میانگین 8 کادر صفحه آخر این روزنامه در خصوص دکه داران و اظهارنظر آنها در مورد میزان علاقمندی مردم به این روزنامه بود مصاحبه های به همراه عکس که باعث شد فروشندگان روزنامه با علاقه خاصی اقدام به فروش روزنامه کنند و به این ترتیب بهترین مکان پیشخوان را به روزنامه ای دهند که از عمرش تنها چند ماه نمی گذشت، موضوعی که به سرعت روزنامه مذکور را برسر زبانها انداخت و چند سال متداول جزو پرفروش ترین روزنامه های کشور شد. 

موضوع پیچیده ای نیست، گاهی لازم است از برخی سودهای خود بگذرید تا بتوانید نیروی متعهد و وفاداری را برای خویش تربیت کنید. این امر هم در ارتباط با کارمندان رسمی تان صادق است، هم در ارتباط با افرادی که به صورت غیر مستقیم عامل یا نیروی شما محسوب می شوند.

 

بکارگیری استراتژی های فروش هماهنگ

موفقیت نظام فروش مویرگی به شدت وابسته به نظم و هماهنگی عوامل مختلف آن است. اگر خواستار ایجاد یک سیستم فروش مویرگی هستید، باید استراتژی های هماهنگ و واحدی را تعریف کرده و در کل مویرگ های سیستم خود آنها را پیاده سازی کنید.

اگر در یک برهه خاص برای برخی از محصولات تان تخفیف در نظر می گیرید، این امر باید در کل کشور انجام شود. قیمت محصولات شما باید در تمام کشور یکسان باشد. مکانیزم های تشویقی مثل جوایز نیز باید به صورت هماهنگ و متعادل در کل کشور و البته بسته به میزان فروش تان تقسیم شود. مبادا یک حوزه را از یاد ببرید و بر حوزه دیگری متمرکز شوید.

 

اعمال مدیریت های فدرالی

فروش و توزیع مویرگی شما را با یک چرخه گسترده و پیچیده مواجه می سازد که مدیریت آن به صورت کامل و یکجا امر بسیار سختی است. قرار نیست همه کارهای مدیریتی این حوزه را شما شخصا و به تنهایی برعهده بگیرید.

پیشنهاد من به شما آن است که برای این امر از مدیریت فدرالی استفاده کنید. در مدیریت فدرالی هر منطقه در عین تبعیت از قوانین و اصول ثابت بنگاه اقتصادی شما، نظام مدیریتی مستقلی خواهد داشت.

بدین شکل شما می توانید برای مدیریت هر یک از مناطق کشور، از افرادی مورد اعتماد، کارآمد و با تجربه استفاده کرده و مدیریت امر توزیع و فروش در آن منطقه را به عهده آنان بگذارید. خودتان نیز از جایگاه بالاتر، بر کار و عملکرد همه آنها نظارت کرده و فعالیت هایشان را با هم هماهنگ می سازید.

 

مقالات مرتبط:
ماهیت فروش و بازاریابی مویرگی
مزایا و معایب بازاریابی و فروش مویرگی
راه اندازی سیستم توزیع مویرگی
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*