مخاطبان کلیدی در دسترس روابط عمومی


academyhaft 17 اسفند 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

تقریباً هرکسی در هر کجا روزنامه یا مجله‌ای می‌خواند و یا تلویزیون تماشا می‌کند. پس روابط عمومی در هدف قراردادن هر دو نوع مخاطب حرفه‌ای یا مصرف‌کننده موثر است. اعضای جامعه‌ی مالی و خریداران بالقوه آن خیلی بیشتر مایلند که اخبار موجود در ستونی از مجله وال‌استریت را باور کنند و طبق آن عمل کنند تا آگهی تصویری یک سایت اینترنتی را.

 

تصورات نادرست درباره روابط عمومی

*تصور نادرست: اعلان‌های مطبوعاتی دیگر موثر نیست.

واقعیت: اعلان‌های مطبوعاتی موثر و اغلب شکلی از روابط عمومی هستند که روی هزینه‌ها بیشترین تاثیر را دارند و کمترین زمان را می‌طلبند.

*تصور نادرست: رسانه‌های عمومی مشروع، روابط عمومی را مردود می‌دانند.

واقعیت: ریشه‌ی بسیاری از «اخباری» که در روزنامه‌ها می‌خوانید، از رادیو می‌شنوید و یا در تلویزیون می‌بینید، برمی‌گردد به مطالب روابط عمومی که به وسیله‌ی سازمان‌ها و شرکت‌هایی که به دنبال توسعه‌ی اهداف، محصول یا خدمات خود هستند، به رسانه‌‌های عمومی فرستاده شده‌اند.

*تصور نادرست: مطالب روابط عمومی چاپ شده، بدون پیگیری تاثیری ندارد.

واقعیت: پیگیری می‌تواند به انجام نتایج کمک کند. ولی مطلبی که خوب نوشته شده باشد، می‌تواند به خودی خود باعث فروش بیشتر شود و تا حد زیادی توجه عموم را به خود جلب کند، بدون حتی تماس تلفنی یا نامه‌ی پیگیری.

*تصور نادرست: برای انتشار اعلان‌های مطبوعاتی‌تان از طریق رسانه‌های عمومی، نیاز به «روابط» دارید.

واقعیت: روابط کمک می‌کند، ولی بدون آن هم می‌توانید به خوبی موفق شوید.

*تصور نادرست: سردبیران و دبیران رسانه‌ها می‌خواهند به نوشیدنی یا نهار و شام دعوت شوند.

واقعیت: سردبیران و دبیران وقتی برای قبول دعوتت شام یا نهار یا نوشیدنی دیگران ندارند.

*تصور نادرست: پست معمولی خیلی بد است؛ خدمات پست پیشتاز و فکس خیلی موثر است.

واقعیت: یک اعلان مطبوعاتی ساده یا دوصفحه‌ای، که از طریق پست درجه یک برای سردبیران فرستاده شده باشد، دقیقاً به اندازه‌ی همان فاکس یا خدمات پست پیشتاز موثر است و خیلی خیلی هم ارزان‌تر.

*تصور نادرست: شما با دادن آگهی‌های تبلیغاتی نمی‌توانید روابط عمومی بخرید.

واقعیت: در بعضی رسانه‌ها می‌توانید این کار را بکنید.

*تصور نادرست: صحت و سقم هر گزارشی در رسانه‌ها تعیین می‌شود.

واقعیت: بیشتر مطالب روابط عمومی تقریباً بدون هیچ‌گونه بررسی روی صحت و سقم آن‌ها انتخاب و اجرا می‌شوند. رسانه‌ها افراد کافی برای بررسی هر واقعیتی را ندارند.

*تصور نادرست: انتشار اعلان‌ها از طریق رسانه‌ها بستگی به شانس و انتخاب زمان مناسب دارد.

واقعیت: شانس، ذهن آماده را ترجیح می‌دهد و انتخاب زمان مناسب هم می‌تواند تحت کنترل شما درآید.

 

بررسی جزییات فرآیند روابط عمومی

تحقیق و جمع آوری اطلاعات

  • مصاحبه با مدیران اجرایی شرکت

  • نظرخواهی از مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه از طریق پست یا تلفن

  • مصاحبه‌های حضوری با مشتریان فعلی و احتمالی

  • مصاحبه با تحلیل‌گران و دیگر متخصصان صنعتی

  • مرور مدارک و مطالب مربوط به فعالیت‌های روابط عمومی در رسانه‌ها

  • جستجوی کامل در منابع اینترنتی و مطبوعاتی در مورد محصولات و مطالب منتشر شده

  • مشخص کردن اهداف و مقاصد

  • پیام کلیدی که قصد انتقال آن را دارید: اغلب این پیامها حول فواید محصول یا مزایای آن نسبت به رقیب خود می‌گردد.

  • هدف بازاریابی: آیا هدف شما افزایش بازده فروش است یا سهیم بودن در بازار؟

  • مخاطب: مخاطب پیام کلیدی شما کیست؟ مصرف‌کننده‌ی نهایی یا شبکه توزیع؟

  • پاسخی که می‌خواهید تولید کنید: می‌خواهید مشتری احتمالی‌تان پس از قرارگرفتن در معرض پیام‌های روابط عمومی چه کار کند؟ چه بگوید و چه باوری پیدا کند؟

  • رسانه‌ای که می‌خواهید هدف قرار دهید: نشریه یا برنامه‌ای را که می‌خواهید مطلب شما را انتقال دهد، انتخاب کنید.

 

چهار عنصر ضروری تصورات از مفاهیم روابط عمومی برنده

عنصر خبرسازی

چه چیزی به یک عنصر دارای ارزش خبری، ارزش خبری می‌بخشد. خوب، عوامل بسیاری وجود دارد. بعضی افراد مثل بیل گیتس تنها به خاطر آنچه هستند، خبر می‌سازند. ولی در مورد سایر تاکتیک‌های روابط عمومی، ادویه‌های متنوعی که به این خوراک‌ها اضافه می‌شود، آن‌ها را برای رسانه‌ها جالب می‌کند.

عوامل با ارزش خبری که بیشترین میزان تاثیرگذاری را در روابط عمومی دارند، معمولاً کمّی هستند. اگر بخواهیم بیشتر توضیح بدهیم، آگهی دادن یک نوع هنر کیفی است. (این محصول عالی است، این محصول بهترین خاصیت پاک‌کنندگی را دارد.) ولی روابط عمومی یک هنر کمّی است.(مطالعات نشان می‌دهند که 82 درصد افرادی که از این اسپری داخل بینی استفاده می‌کنند، می‌توانند بوی گل‌های رز را بهتر حس کنند.)

عاملی که صحنه‌ی اتفاقات را دارای ارزش خبری می‌کند، معمولاً نشان دادنی است، نه بیان کردنی.مجدداً با آگهی دادن مقایسه می‌کنم: آگهی دادن، هنر استفاده از عبارات است. شما عبارت تحسین آمیزی در مورد محصول یا خدمات خود می‌سازید، ولی از آنجایی که آن عبارت معمولاً خیلی تجاری هستند، رسانه‌ها آن‌ها را به طور رایگان پخش نمی‌کنند.

عنصر پیام تجاری

روابط عمومی خوب، شما را در معرض دید قشر وسیعی از مخاطبان قرار می‌‌دهد و به روشنی پیام بازرگانی شما را در معرض دید قشر وسیعی از مخاطبان قرار می‌دهد و به روشنی پیام شما را در مورد آنچه میخواهید به مخاطب خود بفروشید، منتقل می‌کند.

عنصر هدف رسانه‌ای

هیچ چیز در روابط عمومی شانسی اتفاق نمی‌افتد، بنابراین اگر قصد دستیابی به طیفی گسترده از رسانه‌ها را دارید، باید عاملی را در برنامه‌ی خود جا دهید که توجه آن طیف خاص از رسانه‌ها را به خود جلب کند. این نکته ممکن است خیلی واضح به نظر برسد، ولی اغلب به آن عمل نمی‌کنند.

عنصر هدف‌گیری مخاطب

وقتی رسانه‌ای را هدف قرار می‌دهید،باید مخاطبان خود را نیز هدف قرار دهید. خواه به طور کلی و خواه با انتخاب زیرمجموعه‌ای از آن‌ها که قصد تمرکز روی آن‌ را دارید. بنابراین تاکتیک شما باید عاملی را در برگیرد که به مخاطب شما اجازه بدهد بداند او طرف صحبت شماست.

مقالات مرتبط:
روابط عمومی چیست و عملکردش چگونه است؟
ده گام به سوی تبلیغات فروش خلاقانه
استفاده از روش‌های روابط عمومی
تهیه خبرنامه‌ی شرکت
اجرای برنامه‌هایی جهت جلب توجه مردم
ده فعالیت موفق و برتر در تاریخ روابط عمومی
منبع: روابط عمومی به زبان آدمیزاد نوشته اریک یاوربوم و باب بلای ترجمه بنفشه فرهمندی
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*