مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی


academyhaft 22 تیر 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

بازاریابی؛ راهی برای ارتقای زندگی شهری

بهبود عملکرد بخش عمومی

امروزه تعداد زیادی از مدیران اجرایی و کارکنان بخش دولتی به دوره‌های آموزشی گرایش پیدا کرده‌اند. هدف آنها به روز شدن و تسلط یافتن در مسائل مرتبط با خدمات اجتماعی است تا بدین ترتیب پست و مقام خود را حفظ کنند یا به شرایط لازم جهت ترفیع برسند. از دید شهروندان تفاوت‌های زیادی بین فعالیت‌های دولتی با بخش خصوصی وجود دارد اما با اتخاذ الگوهای بخش خصوصی در نهادهای دولتی می‌توان این فاصله ها را کمتر کرد. نهادهای دولتی طول عمر یا سطوح بودجه‌ی تضمین شده‌ای ندارند. اما همانند بنگاه های تجاری، آن‌ها نیزباید دورنمای عوامل و فناوری‌های تغییردهنده را مدنظر قرار دهند؛ باید تفکر استراتژیک داشته باشند؛ به شیوه‌های جدید کارآمدی بیندیشند و مزیت‌ها و شایستگی‌های خود را به کسانی ‌که مالیات پرداخت می‌کنند، عرضه کنند.

بازاریابی بهترین مبنای برنامه ریزی برای نهادهای دولتی‌ای است که می‌خواهند نیازهای شهروندان را برآورده سازند و ارزشی واقعی به آن‌ها انتقال دهند. توجه اصلی بازاریابی تولید نتایجی است که برای بازار هدف دارای ارزش است. بازاریابی در بخش خصوصی، تاکید بر ارزش و رضایت مشتریان است. اما در بخش دولتی، تاکید بر ارزش و رضایت شهروندان است.

مدیران دولتی از تفکر بازاریابی برای کمک به تحقق این اهداف در واحد خود استفاده می‌کنند:

  • افزایش درآمد

  • افزایش استفاده از خدمات

  • افزایش فروش محصولات

  • افزایش انطباق با قوانین

  • بهبود سلامت و امنیت عمومی

  • ارتقای رفتار شهروندی در جهت حفظ محیط زیست

  • کاهش هزینه‌های تحویل خدمات

  • بهبود رضایت مشتری

  • جلب حمایت شهروندان

درک نگرش بازاریابی

در سال 2003 شراکت مهمی بین پربیننده‌ترین وب‌سایت تجاری جهان و بزرگترین شرکت پست جهان ایجاد شد که تا به امروز نیز به رشد و گسترش خود ادامه داده است. سایت eBay و شرکت دولتی خدمات پستس آمریکا (USPS) در بخش مهم و در حال رشدی شریک شدند. این بخش در برگیرنده میلیون‌ها کسب و کار کوچک و خانوادگی است که در سرتاسر آمریکا پراکنده‌اند. در این مشارکت قسمتی از وب‌سایت eBay در اختیار  شرکت خدمات پتی آمریکا قرار گرفت و از این طریق میلیون‌ها بسته‌ی پستی در اولین سال اجرای طرح ارسال شد که درآمد قابل ملاحظه‌ای را نصیب اداره پست کرد.

تکامل خدمات پستی در آمریکا یک داستان با ارزش بازاریابی است. داستانی که از سال 1775 با آمدن بنیامین فرانکلین به عنوان وزیر پست ایالات متحده آمریکا و نگرش مشتری محور او به وجود آمد. «هر فردی در ایالات متحده- فارغ از این که کیست و کجاست- حق دسترسی برابر به خدمات پستی مطمئن، کارآمد و ارزان را دارد.» در سال 2005 این شرکت مبارزه‌ای تبلیغاتی را آغاز کرد که در آن صدها رییس پست و مدیر شعبه از سراسر کشور آموزش دیده و به کار گرفته شدند تا با مشاغل کوچک و متوسط و کسب و کارهای خانگی ارتباط برقرار کنند و در ابتدا آن‌ها را با وب‌سایت شرکت، usps.com  آشنا کرده و سپس به  استفاده از خدمات حمل و نقل پستی ترغیب کنند. ظرف کمتر از پنج ماه از شروع این طرح، مدیران پست شخصاً با بیش از 160هزار مشتری مستعد ارتباط برقرار کرده و درآمدی در حدود 25 میلیون دلار نصیب شرکت کردند.

مفهوم بازاریابی اجتماعی:

در این دیدگاه سازمان‌ها بیشترین ارزش را ایجاد و به مشتری ارائه می‌کنند. بازاریابی اجتماعی، بازاریابان را ملزم می‌کندکه ملاحظات اجتماعی و اخلاقی را در فعالیت‌های خود مدنظر قرار دهند و تاثیرهای منفی ارضای خواسته‌های کوتاه‌مدت مصرف‌کنندگان(برای مثال غذای آماده و فوری) را در برابر مصالح اجتماعی بلندمدت (برای مثال اپیدمی چاقی) بسنجند. برای مثال اگر شرکت خدمات پستی از خودروهایی با کمترین میزان آلودگی استفاده کند، نمونه‌ای از به‌کارگیری این رویکرد خواهد شد.

نظریه‌ی مبادله:

نظریه‌ای که در آن گفته می‌شود آنچه به بازار هدف می‌دهیم(فایده) باید مساوی یا بیشتر از آنچه آن‌ها خواهند داد(هزینه) باشد. برای رسیدن به این هدف لازم است تمام هزینه‌هایی که بازار هدف برای مبادله در نظر می‌گیرد را شناخته و سپس فواید و منافعی ایجاد کنید که توازن را برقرار سازد. هنگامی که بازار هدف احساس کند هزینه‌ها سنگین‌تر از فواید هستند، شما موظفید فواید مشهود را افزایش دهید یا هزینه‌های مشهود را کاهش دهید یا هر دو کار را انجام دهید.

فرایند تصمیم خرید مشتری:

1-تشخیص نیاز 2- جستجوی اطلاعات 3-ارزیابی گزینه‌ها 4-تصمیم خرید 5-رفتار پس از خرید

مصرف کننده از تمام پنج مرحله عبور می‌کند، اما این امر بیشتر هنگام تصمیم‌گیری پیچیده و مهم رخ می‌دهد تا تصمیم‌گیری‌های عادی و روزمره. در واقع یک فرد ممکن است از تشخیص نیاز مستقیماً به مرحله‌ی خرید برود یا اصلاً به تصمیم‌گیری خرید نرسد.

بخش‌بندی بازار:

اغلب مواقع خریداران از یک یا چند جنبه با هم متفاوتند. تفاوت آن‌ها بیشتر در خواسته‌ها، ارزش‌ها، رفتارها، منابع، موقعیت‌ جغرافیایی و حتی تجربه‌های قبلی آن‌ها با محصول یا سازمان شماست. سازمان‌ها از طریق بخش‌بندی، بازارهای بزرگ و ناهمگن را به بخش‌های کوچک‌تر و همگن‌تری تقسیم می‌کنند تا بتوانند نیازهای منحصر به فرد آن‌ها را با محصولات و خدمات متناسب به طور کارآمدتر و موثرتری برآورده کنند. یکی از مطلوب‌ترین شیوه‌های بخش‌بندی، بخش‌بندی «جغرافیایی- جمعیت‌نگاری» است که در آن داده‌های سرشماری با الگوهای سبک‌زندگی و رفتارهای خرید ادغام می‌شوند.

تشخیص رقابت:

رقبا سازمان‌هایی هستند که محصولات و خدمات مشابهی را به مشتریان مشابه، اغلب با قیمت یکسان ارائه می‌دهند. این‌ها رقبای مستقیم هستند. یک تعریف گسترده‌تر شامل رقبای غیر مستقیم نیز می‌شود: آن سازمان‌ها و فعالیت‌هایی هستند که مشتریان برای برطرف کردن نیازی یکسان از آن‌ها استفاده می‌کنند.

به‌کارگیری تمام چهار P موجود در بازاریابی: محصول، قیمت، مکان، ترویج محصول:

اغلب مردم در پاسخ به این سوال که چه ذهنیتی از بازاریابی دارند به عباراتی مانند فروش، تبلیغات، بازاریابی تلفنی، تبلیغات اتوبوسی و بیلبوردهای خیابانی اشاره می‌کنند. در حقیقت این پاسخ‌ها فقط بخش کوچکی از تنها یکی از ابزارهای بازاریابی، آن هم ترویج محصول است. در طرح‌های برنامه ریزی بازاریابی کامل و ایده‌آل، قبل از اتخاذ تصمیم‌های مرتبط با ترویج محصول(Promotion)، ابتدا تصمیم‌ها برای سه P دیگر یعنی محصول(product)، قیمت(price)، و مکان(place) گرفته شود.

رشد و توسعه‌ی برنامه‌ها و خدمات عمومی

یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در بخش تجاری، مدیریت محصول است. در بخش دولتی نیز به خصوص برای مدیران برنامه، این مسئله به همین اندازه دارای اهمیت است. مدیر محصول، مسئول توسعه‌ی استراتژی رقابتی برای محصول، تهیه برنامه‌های سالانه‌ی بازاریابی، همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی، حمایت از محصول در بین نیروهای فروش و توزیع، کسب پیوسته اطلاعات درباره‌ی عملکرد محصولات و رضایت مشتریان و نشان دادن فرصت‌ها برای توسعه‌ی محصول جدید یا انجام اصلاحات مورد نیاز برای محصولات کنونی است.

انقلاب غذایی در مدارس انگلستان:

گروه بین المللی مبارزه با چاقی(International obesity Taskforce) تخمین زده بود که در انگلستان چاقی و بیماری‌های مربوط به رژیم غذایی در بین افراد این کشور، سالانه بیش از 7/12 میلیون دلار برای سازمان‌های ملی خدمات بهداشت و سلامت هزینه داشته است. علاوه بر آن، تقریباً یک پنجم از دانش آموزان انگلیسی چاق و 40 درصد از دختران نوجوان دچار کمبود آهن‌اند. جیمی اولیور سرآشپز 29 ساله ساکن لندن بر آن شد تا غذاهای تازه و سرشار از مواد مغذی و طبیعی و  میوه و سبزیجات را جایگزین غذاهای چرب، شور، کنسرو شده و قنددار مدرسه‌های انگلیس (غذاهایی که او آن‌ها را آشغال می‌نامید)کند و پروژه‌اش موسوم به «مرا بهتر تغذیه کن» را به راه انداخت. او کار خود را با یک طرح آزمایشی آغاز کرد و در آن یکی از نواحی آموزشی لندن را ترغیب کرد که فرصتی در اختیارش قرار دهند تا ثابت کند لیست غذای مدارس را بدون هزینه‌ی اضافی سالم‌تر کرد. او به تکنیک‌های دشواری  جهت ترغیب مخاطبان هدف متوسل شد: پوشیدن لباسی به شکل ذرت، خواندن شعر و سرود به طرفداری از سبزیجات، انتشار برچسب‌های«من چیز جدیدی را امتحان کرده‌ام». او در نهایت توانست علاقه و اعتماد بچه‌ها، تحسین معلمان و والدین و توجه میلیون‌ها تماشاگر برنامه‌ی تلویزیونی‌اش را که مهمانانی همچون نخست‌وزیر تونی بلر در آن شرکت داشتند را به دست آورد. در نهایت صبح 30ام مارس 2005 جیمی اولیور با تونی بلر نخست وزیر وقت انگلستان ملاقات کرد و طوماری با بیش از 271000 امضا به او داد. پس از مدتی بودجه‌ای در حدود 536 میلیون دلار برای بهبود غذای مدارس به این طرح اختصاص یافت.

توسعه‌ی محصول:

کاتلر و آرمسترانگ (Kotler and Armstrong) هشت مرحله اصلی در توسعه‌ی محصول جدید پیشنهاد دادند عبارتند از:

  • خلق ایده

  • غربال ایده‌ها

  • توسعه و آزمون مفاهیم

  • استرتژی بازاریابی

  • تحلیل کسب‌وکار

  • توسعه محصول

  • بازاریابی آزمایشی

  • تجاری کردن

چرخه عمر محصول:

همیشه در زمان عرضه محصولی جدید امیدوارید محصولتان«عمری طولانی» داشته باشد اما متاسفانه این نتیجه‌ایست که به ندرت حاصل می‌شود. بازاریاب‌ها در برخورد با این موضوع، اغلب به مدلی نظری به نام چرخه‌ی عمر محصول مراجعه می‌کنند. این مدل 4 مرحله‌ی مجزاست که محصول آن را طی می‌کند: معرفی، رشد، بلوغ و زوال. بازاریابی و برند بخش خصوصی، بیشترین توجه را به فروش و سود نسبی هر مرحله دارند.

وضع قیمت‌ها، مشوق‌هاو بازدارنده‌های انگیزشی

قیمت:

یکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی است که سازمان‌ها برای رسیدن به اهداف بازاریابی از آن بهره می‌برند. این ابزار قوی اغلب عاملی تاثیرگذار بر تصمیم خریدار است. در بخش دولتی مثل شعار«کمربندتان را ببندید و گرنه جریمه می‌شوید»، قیمت تنها مربوط به بهای محصولات، برنامه‌ها و خدمات نیست، بلکه در بازدارنده‌های مالی مانند جریمه، جزای نقدی و مشوق‌های مالی مانند کوپن‌های تخفیف نیز انعکاس دارد.

پس از قیمت گذاری، گام بعدی سنجش تقاضای بازار یا سنجش تمایل شهروندان است. شما باید بفهمید که آیا این تقاضا در صورت تغییر قیمت تغییر خواهند کرد یا خیر. اگر محصول حساس به تغییر قیمت باشد آن را «پر کشش» و اگر غیرحساس باشد آن را «بدون کشش» می‌نامند.

همانگونه که قبل‌تر هم اشاره شد، تعیین قیمت برای محصولات، خدمات و برنامه‌ها تنها یکی از تصمیمات قیمت گذاری است. چهار ابزار قیمت گذاری دیگر برای کنترل و رفتار شهروندان قابل استفاده‌اند: مشوق‌های مالی(بن‌های تخفیف برای موتورسوارانی که از کلاه ایمنی استفاده می‌کنند)، بازدارنده‌های مالی(جریمه برای ریختن زباله در خیابان)، مشوق‌های غیر مالی (معرفی مشاغل نمونه منطبق با معیارهای محیط زیست)، بازدارنده‌های غیرمالی(افشای نام مشاغلی که از پرداخت مالیات طفره می‌روند).

بهینه سازی کانال‌های توزیع

برای لحظه‌ای خود را در جای یک شهروند قرار دهید و بی طرفانه به سوال‌‌های زیر پاسخ دهید:

مایلید گذرنامه خود را از کجا بگیرید یا از چه طریقی تمدید کنید؟

دوست دارید کتابی را که امانت گرفته‌اید چگونه به کتابخانه باز گردانید؟

ترجیح می‌دهید چه زمانی با معلم فرزند خود صحبت کنید؟

به نظر شما زمان انتظار منطقی برای گرفتن پاسخ اظهارنامه مالیاتی چقدر است؟

حال به نقش خود به عنوان یک مدیر دولتی بازگردید. آیا معتقدید باید برای رسیدن به سطح دسترسی مورد نظر شهروندان‌تان، تلاش کنید؛ سطحی که روز به روز بالاتر می‌رود. یا عقیده دارید بخش دولتی متفاوت از بخش خصوصی است و شهروندان این میزان از دسترسی و سهولت را از شما انتظار ندارند. ما فکر می‌کنیم پاسخ به این سوال به اهداف و ماموریت سازمان شما بستگی دارد.

کانال‌های توزیع به ساده‌ترین بیان، ابزارهایی هستند که توسط آن‌ها می‌توانید محصولات خود را در اختیار گروه هدف قرار دهید و زمینه‌ی دستیابی به این محصولات را برای شهروندان فراهم کنید. رسالت کانال‌ها، ارائه‌ی پیام یا اطلاعات نیست. آن‌ها برای ارائه‌ی محصول طراحی شده‌اند. یک مدیر کانال باید درباره‌ی ساعت‌ها و روزهای هفته که خدمات ارائه می‌شوند، زمان انتظار شهروندان، جو و فضای حول و حوش محیط مبادله، مسائل مهم مشتریانی که زمان خود را در سازمان‌اش صرف می‌کنند و هنگامی که آن‌ها، گزینه رفتن به جای دیگری را دارند، تصمیم‌گیری کند.

شاخص‌ترین کانالهای توزیع عبارتند از : مکان‌های فیزیکی( مثل مدارس و ادارات یا فرودگاه ها)، تلفن، نمابر، واحدهای سیار، سایت‌های اینترنتی،  تحویل در منزل، کیوسک‌ها و یا جاهایی که مشتریان خرید می‌کنند و یا غذا می‌خورند.

مقاله مرتبط:
خلق و حفظ هویت مطلوب برند
منبع: مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*