مدیریت و بازاریابی در عصر آشفتگی


academyhaft 2 مرداد 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

وقتی بحران مالی سال 2008 آمریکا را فرا گرفت، با نشانه‌هایی که از مدت‌ها قبل آشکار شده بود، سوال اغلب مردم این بود که این بحران تا چه حد عمیق خواهد بود؟ چقدر طول خواهد کشید؟ آن‌ها می‌خواستند بدانند آیا این اتفاق یک رکود کوتاه‌مدت است، یا رکودی عمیق و یا حتی یک افسردگی(بحران اقتصادی ) بزرگ. در مواجهه با چنین سوالات مشابهی پروفسور گری بیکر، اقتصاددان برنده‌ی جایزه‌ی نوبل، پاسخ داد:«هیچ کس نمی داند؛ و من مطمئناً نمی دانم»

اما آشفتگی چیست؟ در طبیعت به صورت طوفان‌ها و سونامی‌ها خودش را نشان می‌دهد و نوع اقتصادی‌اش اینگونه‌ است که مثلاً یک لحظه می‌شنویم «میامی» بر خریدارانی که در حال خرید هستند تسلط یافته است. سفته بازان(زمین خواران) speculators  هزینه را متقبل شده و شرایط سختی را برای بازپرداخت‌ها متحمل می‌کنند. از آشنایی که خانه‌اش را در یک منطقه‌ی خوش آب‌و‌هوای آمریکا خریداری کرده است می‌شنویم که از وام‌هایی تحت عنوان«بدون درآمد- بدون دارایی»no income’ no assets استفاده کرده است، اکنون که نمی‌تواند از پس بازپرداخت‌های خود برآید، با درخواست سلب مالکیت‌‌ از سوی وام‌دهنده مواجه شده است. مردم با شنیدن خبرهایی از این دست شروع به خرید اعتباری می‌کنند تا صرفه جویی کرده باشند که این سبب می‌شود شرکت‌ها به فروش اتومبیل، مبلمان و سایر اقلام و لوازم برای جبران فروش رو به کاهش و افت خود دست بزنند. مصرف‌کنندگان، کارگران، تولیدکنندگان، بانک‌دارها، سرمایه‌گذاران و سایر فعالان اقتصادی احساس می‌کنند که در دنیایی آکنده از طوفان‌های اقتصادی زندگی می‌کنند؛ طوفان‌های بی‌رحمی که نه می‌توان از آن‌ها جلوگیری کرد و نه می‌توان متوقفشان کرد. خوشبختانه این آشفتگی عمر کوتاهی دارد. در گذشته نیز وجود داشته اما در دنیای امروز به یک وضعیت ذاتی تبدیل شده است. در برابر این آشفتگی چکار باید کرد؟  اندی گرو (Andy Grove) رییس سابق شرکت اینتل ناچار به مدیریت بر همه‌ی انواع تهدیدات مربوط به موقعیت برتر اینتل در کسب و کار تولید تراشه‌های کامپیوتری بود. فقط یک رقیب قوی می‌توانست با ارائه‌ی تراشه‌ای بهتر با قیمت پایین‌تر اینتل را به زیر بکشاند. او ملزم به خلق سیستمی بود که بتواند شرکتش را در برابر مخاطرات بیمه کرده و به عدم اطمینان پاسخ دهد. ما برای چنین سیستمی یک نام انتخاب کرده‌ایم؛ بی نظمی(Chaotics).

 

جهان وارد مرحله‌ی اقتصادی جدیدی شده است:

در گزارشی که انجمن ملی اطلاعات آمریکا در سال 2008 منتشر کرد، خاطر نشان شده که دنیا در مسیر آینده‌ی پیش بینی پذیر با اختلالات، آشفتگی‌ها، هرج و مرج‌ و فشارهای مستمر روبه رو خواهد شد. این نیروها در سراسر دنیا، مستقیم و غیر مستقیم بر کسب و کار اثر می‌گذارند و محیطی پدید می‌آورند که رهبران کسب‌و‌کار ناچار خواهند بود برای بقای شرکت‌هایشان در بلندمدت با نیروهای موجود در آن دست و پنجه نرم کنند. علل متعددی در بوجود آمدن آشفتگی اقتصادی را می‌توان برشمرد؛ تغییرات سریع رهبری بازارهای نوخاسته(نوظهور)، تغییرات عمده‌ی سیاسی، افزایش تعارضات مسلحانه، قطع بودجه‌های دولتی ملی و محلی. که همگی آشفتگی فزاینده‌ای را در سراسر دنیا به وجودآورده است.

اندی گرو به «نقطه‌ی عطف‌های راهبردی» به عنوان پیامدی از آشفتگی نام می‌برد. کسب و کارها وقتی به نقطه‌ی عطف راهبردی می‌رسد که دیگر راهبرد سابقش بازدهی نداشته باشد و باید راهبرد جدیدی جایگزین بشود که کسب‌وکار را در مسیر امیدوارکننده‌تری هدایت کند. اگر رهبران شرکت‌ها در هدایت کسب‌وکارشان در عبور از نقطه‌ی عطف شکست بخورند، کسب‌وکارشان نیز به رکود و انحطاط خواهد رسید.

عواملی که باعث هرج‌ومرج‌ می‌شوند:

1-پیشرفت نوآوری و انقلاب اطلاعاتی

2- نوآوری‌ها و فناوری‌های درهم‌گسیخته

3- پیشرفت دیگران

4-رقابت افراطی

5- صندوق‌های رفاه دولتی

6- محیط

7- توانمندسازی مشتری‌ها و ذی‌نفعان

شرکت‌هایی که بازارها را از هم‌گسیخته می‌کنند و به نحوی عمل می‌کنند که گویی مرزی برای ورود وجود ندارد، مدام مزیت خلق می‌کنند، فرسوده می‌شوند، تخریب می‌شوند و مجدداً ترفندهای راهبردی خلق می‌کنند. راه برنده شدن در دنیای امروز، منسوخ کردن مزیت‌های رقابتی رهبران فعلی بازار است.

 

 

پاسخ‌های اشتباه مدیریت به آشفتگی

بی اطمینانی یا ابهام اقتصادی شبیه به اکسیری است که می‌تواند حتا ماهرترین مدیران ارشد اجرایی را، وقتی نفوذ و تاثیرشان کاهش می‌یابد، به سمت ارتکاب اشتباهات جدی و مهمی هدایت کند. هنگامی که وحشت و اضطراب گسترش می‌یابد و به اوج خودش می‌رسد، بسیاری از رهبران کسب‌وکار عقب‌نشینی می‌کنند و در تمامی جایگاه های اشتباه دست به کاهش می‌زنند. آن‌ها استعدادها را نادیده می‌گیرند. دست به خطر نمی‌زنند، توسعه و بهبود محصول فناوری را تقلیل می دهند و بدتر از همه اجازه می‌دهند که ترس و اضطراب بر تصمیمات‌شان سایه افکند. این اقدامات نه فقط شرکت را ناتوان می‌سازد بلکه، ممکن است به نابودی و تباهی آن منجر شود.

برخی از معمول ترین اشتباهاتی که رهبران کسب‌وکار در برخورد با آشفتگی نشان می­ دهند:

1- تصمیم‌گیری درباره‌ی تخصیص منابعی که راهبرد اصلی و فرهنگ را تحلیل می‌برد

2- کاهش مخارج تمام سازمان در مقابل اقدامات حساب شده و متمرکز

3- تثبیت سریع برای حفظ جریان نقدینگی با به خطر انداختن ذی‌نفعان اصلی

4- کاهش هزینه‌های بازاریابی، نام تجاری و توسعه‌ی محصول جدید

5- کاهش فروش و تخفیف

6- دور شدن از مشتریان با کاهش هزینه‌های فروش

7- کاهش هزینه‌های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی

8- دست‌کم گرفتن تامین کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان

شرکت‌ها را عموماً بر اساس اینکه چگونه وارد رکود اقتصادی می‌شوند و چگونه از آن خارج می‌شوند، می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد؛«بی‌باک‌ها» آن‌هایی هستند که بین همتایان خود در صنعتشان، قبل و بعد از رکود اقتصادی جزو شرکت‌های با عملکر عالی و در زمره‌ی چارک ارشد قرار می‌گیرند.«فرصت‌طلبان» از رکود اقتصادی گذر می‌کنند و عملکرد مالی خود را در مقایسه با عملکرد مالی همتایان‌شان در صنعت تا 10 درصد یا بیشتر ارتقا می‌دهند. «بی تفاوت‌ها» در دوران بحران اقتصادی، تفاوت معناداری در عملکردشان به چشم نمی‌خورد و در نهایت چهارمین دسته«ستارگان ناامید» نامیده می‌شوند که بدترین عملکرد مالی نشان می‌دهند. این شرکت‌ها در مقایسه با همتایان خود در صنعت، بیشتر از 10 درصد ضرر و زیان دیده‌اند.

یکی از معمول‌ترین اقدامات در دوران آشفتگی اخراج نیروهای انسانی شرکت است. اما این‌کار می‌تواند مقدمه‌ی زمین خوردن شرکت باشد. تقلیل نیروی کار، خصوصاً کارکنان برجسته و ارزشمند برای کسب و کار هزینه‌های زیادی در طولانی‌مدت خواهد داشت. در چنین شرایطی به شرکت‌های رقیب امکان استفاده از چنین استعدادهایی را می‌دهید. چیزی که در دوران شکوفایی اقتصادی قادر به بکارگیری آن‌ها نیستند.

یکی دیگر از فعالیت‌های مضر در ایام آشفتگی، رو آوردن به تخفیف محصولات است. اما تخفیف صدمات زیادی به سودآوری وارد می‌کند. هر شرکتی تنها با 10 درصد تخفیف، نیازمند 50 درصد فروش بیشتر است تا سطح سودآوری‌اش را در همان حد سابق نگه دارد.

وقتی مدیریت طی دوران بی اطمینانی، تصمیمات اشتباهی بگیرد، پیامدی بیش از ضرر مالی صرف در انتظار شرکت خواهد بود. بی توجهی به خلق ارزش در دوران آشفتگی نه‌تنها باعث فرو رفتن قایق در آب می‌شود بلکه، تمامی خدمه و مسافران را هم با خود غرق خواهد کرد.   

مقاله های مرتبط:
الگوی بی نظمی
کامیابی در عصر آشفتگی
منبع:بی نظمی در بازاریابی
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*