یک برنامه ریزی رسانه ای خوب


academyhaft 10 مرداد 1396 دقیقه مطالعه
iOS 14

دسترسی سریع به عناوین

کارایی را افزایش می­ دهد

کارایی رسانه ­ای هدف اصلی برنامه ­ریزی رسانه­ های تبلیغاتی و خرید آنان است. تداخل رسانه ­ها با هم به میزان زیادی از کارایی آنان می­کاهد. پیام تبلیغاتی به جای جذب طیف وسیعی از مخاطبان در بازار، به دفعات به همان مخاطبان تکراری و محدود می­رسد.

تکرار زیاد نیز، کارایی را کاهش می­دهد. شما قضد دارید به میزان کافی تبلیغ کنید تا مشتریان آنچه شما می­ خواهید، انجام دهند، یعنی: تغییر توجه از نام رقیب به نام تجاری شما، مطلوب نظر مخاطب واقع شدن، آگاهی یافتن از ویژگی ­های محصول شما و خریداری کردن محصول تان بدون نیاز به تفکر زیاد.

یک برنامه­ ریزی جامع برای رسانه­ ها می­تواند از تداخل به میزان زیاد، ناکارا شدن تکرار و هدر رفتن بودجه جلوگیری کند. قطعاً تداخل بعضی از رسانه­ ها به گونه ­ای مطلوب است که پیام تبلیغاتی را به روش ­های گوناگون و از منابع متفاوت تقویت کند.

تعداد دفعات پخش نیز مهم است: دیدن یا شنیدن پیام تبلیغاتی ­تان فقط یک بار در طول روز مؤثر نخواهد بود.

1- کارایی رسانه انعطاف­ پذیری بودجه را به همراه دارد:

اگر شما میزان هدر رفتن پول را کم کنید در واقع پول خود را ذخیره کرده­ اید. دانش و درک شما از برنامه ­ریزی رسانه­ های تبلیغاتی می­ تواند به اجتناب از تداخل زیاد، اجتناب از تعداد دفعات تکرار بیهوده و دستیابی به موقعیت ­های صحیح بودن افراط و تفریط در پخش کمک کند. در واقع شما پول بیشتری را ذخیره کرده ­اید. پول ­های ذخیره شده انعطاف بیشتری برمی ­انگیزد، مانند میزان تبلیغات و اقدامات ترفیع فروش، آگاهی، دانش و آمار فروش را افزایش می­ دهد و در نتیجه موفقیت نام تجاری بیشتر و سریع تر اتفاق می ­افتد.

برای درک ساز و کار تجارت شما باید با زبان تجارت آشنا باشید. این مطالب در مورد تبلیغات نیز صدق می­ کند. با آگاهی از واژگان و نظریه­های رسانه­ های تبلیغاتی شما می­ توانید ایده ­های خود و قوانین را باهم هماهنگ کنید، می­ توانید اجزای یک مبارزه تبلیغاتی را با هم به تناسب انتخاب کنید، و می ­توانید به عنوان یک شریک آگاه و تأثیرگذار در فرآیند توسعه ­ی مبارزه­ ی تبلیغاتی به خوبی پذیرفته شوید.

به طور معمول در تبلیغات، یک رسانه، همچون یک مجله، یک شبکه­ ی تلویزیونی، یک ایستگاه رادیویی یا یک روزنامه را؛ یک وسیله ­ی انتقال پیام (Media Vehicle) می نامند.

چهار مفهوم پایه در تبلیغات رسانه ­ای وجود دارد:

  1. دسترسی به مخاطب

  2. تکرار تبلیغات یا فراوانی پخش

  3. نحوه ­ی تأثیر

  4. تداوم

  • دو نوع دسترسی (Reach) وجود دارد: عددی، درصدی.

دسترسی عددی، تعداد افرادی است که با تبلیغ شما ارتباط می­ یابند، که معمولاً عددی گرد است. و دسترسی درصدی، تمامی افرادی را در برمی­ گیرد که شما در مبارزه ­ی تبلیغاتی خود به آن­ها امکان دسترسی دارید.

  • دو نوع تکرار (Frequency) وجود دارد: تکرار در پخش (Insertion) ، و تکرار در دیده­ شدن (Exposure).

تکرار در پخش، تعداد دفعاتی است که تبلیغ شما در رسانه ­ها، در طول هفته، تکرار می ­شود. و تکرار در دیده ­شدن، تعداد دفعاتی است که مخاطب تبلیغ شما را در رسانه در طول هفته دیده است. زیرا نمی­توان انتظار داشت مخاطبی تمامی بارهایی که تبلیغ شما تکرار می­شود، آن را دیده باشد. اگر در بازه ­های زمانی مختلف تبلیغ خود را تکرار کنید، طیف وسیع ­تری از مخاطبان با درجات مختلفی از تکرار در دیده ­شدن دست می­ یابید.

  • نحوه­ ی تأثیر (Impact)

اثری که یک پیام تبلیغاتی بر مخاطب دارد نتیجه ­ی عوام متعددی است. تیتر، تصویر، متن آگهی و دیگر اجزای یک پیام.

  • تداوم (Continuity)

اگر برنامه­ ی زمان بندی تبلیغاتی شما مناسب باشد، تبلیغ بعدی شما، قبل از اینکه اثربخشی تبلیغ قبلی شما از بین برود، از رسانه پخش خواهد شد و شما به اثر افزایشی دست می­ یابید.

2- اندازه ­گیری ­های مربوط به مخاطب:

تبلیغات محیطی نیز، مانند مجلات و روزنامه ­ها، معیارهای تیراژ دارد. هر تابلو تبلیغاتی تیراژ مؤثر روزانه (DCE=Daily Effective Circulation) دارد، که به معنای تعداد مردمی است که آن تابلو را دیده ­اند.

در طرف دیگر، رسانه ­های پخشی مثل رادیو و تلویزیون و البته اینترنت، معیار اندازه ­گیری ندارند مخاطبان با یک نمونه ­ی تصادفی از بینندگان یا شنوندگان اندازه­ گیری می ­شوند.

باید آگاه باشید که چگونه از رسانه ­ها برای تبلیغ خود استفاده کنید، و البته تبلیغ خود را در معرض دید و شنید مخاطبان درستی قرار دهید؛ این انتخاب صحیح هم در بردن رقابت تجاری مؤثر هستند و هم در مدیریت بودجه و هزینه ­ها.

3- برخی از رایج ­ترین ویژگی­ هایی را که در تحلیل و انتخاب رسانه­ های تبلیغاتی استفاده می­ شود، عبارتند از:

  • کیفیت مخاطبان: مخاطبان را از نظر شباهت یا تفاوت­ هایشان (همگنی یا ناهمگنی) بررسی کنید.

  • ویژگی­ های جمعیت شناختی: سن، درآمد، جنس، سطح تحصیلات، شغل، تعداد فرزندان، سن فرزندان و … را مطالعه کنید. همچنین موقعیت جغرافیایی و فرهنگی را هم لحاظ کنید.

  • فعالیت و عادات مخاطب: میزان توجه و همینطور حواس­ پرتی مخاطب را بسنجید. به صورت تخمینی بررسی کنید مخاطبین شما جزو افراد اثرگذار هستند یا تأثیرپذیر. سبک زندگی مخاطب را بررسی کنید.

4- ویژگی­ های رسانه:

از عومل قابل توجه جهت بررسی ویژگی­ های هر رسانه، دسترسی، کارایی هزینه، تکرار و … است.

  • دسترسی: یک وسیله ­ی رسانه­ ای که به تعداد بیشتری از مخاطبین بازار هدف دسترسی دارد معمولاً مطلوب همگان است اما همین وسیله نیز ممکن است هزینه ­های بیشتری در برداشته باشد.

  • هزینه ­ها: باید قیمت تبلیغ در هر رسانه­ را بررسی کنید و بسنجید که کارایی این هزینه نسبت به محصول و مخاطب شما، ارزشش را دارد یا خیر.

  • کارایی هزینه: کارایی رسانه ­ها معمولاً هدف مهم رسانه­ های تبلیغاتی هستند که بیشتر نسبت ­های کارایی هزینه ­ها تنها برای مقایسه بین یک وسیله ­ی ارتباطی با وسیله ­ی ارتباطی دیگر در همان نوع رسانه­ ی عمومی است. (مانند یک مجله در قیاس با یک مجله دیگر).

  • تکرار: رسانه­ هایی که میزان تکرار معقولی دارند، معمولاً مورد توجه هستند، (هم تکرار در پخش و هم تکرار در دیده ­شدن.)

  • عامل آزردگی (Irritation Factor): تکرار زیاد می ­تواند خطر آزردگی مخاطب را به دنبال داشته باشد. اینترنت، تلویزیون و رادیو بیشترین آزردگی تبلیغاتی را موجب می ­شوند، زیرا پیام ­های تبلیغاتی آن­ها ممکن است زیاد تکرار شوند و آزاردهنده باشد.

 

برای مطالعه مقدمه این مقاله کلیک کنید:
مقدمه
مقاله های مرتبط:
انواع تبلیغات
تکنیک های اجرای تبلیغات
تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات
برند چیست
شناخت رسانه
منبع: تبلیغات به بیان ساده
برچسب‌ها :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Rating*